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Dienstag
16.11.2021

Medien / Publizistik

Wie weit geht der Verlegerverband, um gegen das Referendum anzugehen? Zwei Sujet-Entwürfe aus der erarbeiteten Kampagne von Farner/Rod. (Foto Klein Report)

Farner/Rod macht die Ja-Kampagne zur neuen Medienförderung, die am 12. Februar vors Volk kommt. Nachdem das Referendum ergriffen worden ist, herrscht grosse Unruhe beim Verlegerverband über das Gelingen, weitere Millionen mehrheitlich in den Print-Sektor fliessen zu lassen.

Dem Klein Report liegen Dokumente der Kampagnenplanung vor. Auf einen ausführlichen Fragenkatalog an Farner-CEO Roman Geiser hat Michel Grunder, Partner und Head of Public Affairs, geantwortet. Die Fragen stellten Redaktor Kai Vogt und Chefredaktorin Ursula Klein.

Wer ist der Auftraggeber für Farner/Rod?
Farner/Rod: «Das Komitee ‚Die Meinungsfreiheit‘ ist breit und parteiübergreifend aufgestellt. Initiiert wurde ‚Die Meinungsfreiheit’ von den Verlegerverbänden Schweizer Medien, Médias Suisses und Stampa Svizzera, selbstverständlich engagieren sich die drei Organisationen stark im Rahmen der Kampagne. Weitere namhafte Organisationen wie die SAB, der Verband Schweizer Privatradios, Telesuisse, Radios Régionales Romandes, die Schweizer Journalistenschule MAZ sowie Keytstone SDA und Centre de Formation au Journalisme et aux Médias sind dem Komitee zwischenzeitlich beigetreten. 86 eidgenössische Parlamentarier engagieren sich aktiv bei ‚Die Meinungsfreiheit‘. Und man darf nicht vergessen: Der Bundesrat und eine grosse Mehrheit des Parlaments stehen hinter dem Medienpaket.» 

Nochmals genauer gefragt, wem stellt Farner/Rod Rechnung?
Farner/Rod: «Wir sind von den Verbänden Schweizer Medien, Médias Suisses und Stampa Svizzera mandatiert, welche die Geschäftsstelle des Komitees ‚Die Meinungsfreiheit‘ führen.»

Können Sie den Auftrag, den Farner/Rod erhalten hat, etwas ausführen?
Farner/Rod: «Weil ein Referendum gegen das Massnahmenpaket zugunsten der Medien ergriffen wurde, kommt die Vorlage am 13. Februar zur Abstimmung. Wir helfen dem Komitee ‚Die Meinungsfreiheit‘ dabei, der Stimmbevölkerung das Paket und die Notwendigkeit zu erklären. Bei einer Abstimmungskampagne gibt es viele organisatorische, strategische, kreative und meinungsbildende Aufgaben zu lösen.»

Was ist die konkrete Zielsetzung des Auftraggebers?
Farner/Rod: «Das Ziel ist messerscharf. Am 13. Februar 2022 braucht es ein Ja zum Medienpaket.»

Die Nein-Kampagne ist zurzeit präsenter als die Ja-Kampagne. Sie starten also mit Rückstand. Wie wollen Sie dies aufholen?
Farner/Rod: «Das war zu Beginn so und ist bei einem Referendum grundsätzlich üblich. Referendumskomitees haben einen Startvorteil, nutzen bereits die Phase der Unterschriftensammlung für das Campaigning und bekommen dadurch viel Visibilität. Unserer Meinung nach haben wir den Rückstand bereits aufgeholt.» 

Dem Klein Report liegen Teile des Strategiepapiers vor. In einem Ihrer Dokumente zur Planung der Kampagne heisst es, dass ein Ja an der Urne «viel schwerer emotionalisierbar» sei. Weshalb ist das aus Ihrer Sicht so und wie sieht das in der Kampagne «JA zum Medienpaket» aus? Es heisst zudem, dass es eine Schwäche der Ja-Seite bei der Abstimmung sei, dass es «wenig Differenzierung in den Hauptargumenten gibt». Was meinen Sie damit?
Farner/Rod: «Bei Abstimmungen haben beide Lager im Kern die gleiche Aufgabe. Sie streben eine Mehrheit für oder gegen eine Vorlage an. Der Weg dahin unterscheidet sich unter anderem in der Plakativität, Tonalität und in der visuellen Handschrift. Für ein Ja braucht es die feinere Klinge, wir finden das anspruchsvoller.» 

Bezüglich des Media-Mixes, um die Kampagne laufen zu lassen, gibt es ja mehr als genug werbefreien Raum bei den Zeitungen und Zeitschriften der involvierten Verlagshäuser. Gemäss den Dokumenten, die dem Klein Report vorliegen, wollen Sie am meisten Geld in Plakatwerbung investieren. Weshalb ist das so und welche Anbieter sind da gemeint?
Farner/Rod: «Wir erarbeiten eine kanalübergreifende Kampagne und das ist auch üblich so bei Volksabstimmungen. Jeder Kanal hat Stärken und Schwächen. Das spielen wir selbstverständlich aus. Details zum Media-Mix können wir zum jetzigen Zeitpunkt keine geben, er steht auch noch nicht final fest.»

Unter dem Begriff «Ausländische Testimonials» liegen dem Klein Report zwei Bild-Sujets vor. «Tulip Hualin, geboren in Afganistan, wohnhaft in Aarau» heisst es auf dem einen. Es zeigt Tualip Hualin, die ein Kopftuch trägt. Neben der ausgesprochen aparten junge Frau steht: «JA zum Medien-Paket! Denn regionale Zeitungen fördern die Demokratie». Sie steht neben dem Sujet «Wilhelm Tell». Dieser hält, als Karikatur gezeichnet, zwei Zeitungen als Hörohr am Ohr hat. «Wer unterschiedliche Meinungen hören will, sagt: JA zum Medienpaket!», heisst es hier. Dieses Sujet ist ganz im Stil der oft kritisierten SVP-Polit-Werbesujets. Welches dieser Bilder, welche Ansprache, kommt in der Kampagne vor? Und aus welchem Grund?
...Zu diesen beiden Sujets wollte Farner/Rod gegenüber dem Klein Report noch nichts sagen...

Eine ganz persönliche Frage an Sie, Roman Geiser, als Werbe-Profi: Wenn Sie eine ehrliche Prognose für das Resultat der Abstimmung machen müssten, wie wäre die zum heutigen Zeitpunkt? 
Farner/Rod: «Ich glaube, dass die Schweizerinnen und Schweizer die Rolle der Medien für unsere Demokratie anerkennen. Ich glaube auch, dass eine Solidarität für strukturschwache Regionen mehrheitsfähig ist. Das Medienpaket leistet enorm viel für die Sicherung der Informationsversorgung in den Kantonen und Gemeinden. Ich glaube deshalb, dass die Vorlage angenommen wird.»