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Dienstag
10.12.2019

Vermarktung

Felix H. Mende: «Es galt den Unterschied in der Betrachtung von digitaler und analoger OOH zu messen – das geschah mittels Eyetracking.»

Seit Anfang Dezember ist das neue, aufgerüstete Planungstool von SPR+ aufgeschaltet. Damit lässt sich das vom Forschungsinstitut für Schweizer Aussenwerbung SPR+ aufbereitete Instrument erstmals testen: Was sind die ersten Erkenntnisse der neuen internationalen Währung für digitale Aussenwerbung im Schweizer Markt?

Im Gespräch mit dem Klein Report gibt SPR+-Geschäftsführer Felix H. Mende Einblick in den neuen Goldstandard.

Was sind Ihre ersten Erkenntnisse, jetzt wo das neue Tool im Betrieb ist?
Felix H. Mende
: «Die erste Erkenntnis ist, dass unsere Kunden seit dem 2. Dezember noch intensiver als sonst unser Tool nutzen und schon diverse Kampagnen mit Digital Out of Home (DOOH) alleinstehend oder auch kombiniert mit Out of Home (OOH) bewertet haben ...»

... Sind Sie also zufrieden mit dem Start?
Mende
: «Ja, was anderes hätte ich auch nicht erwartet, schliesslich hat der Markt ja darauf gewartet. Sie packen ja an Weihnachten auch mehr Geschenke aus als an anderen Tagen ...»

Was sind Fragen von den Nutzern aus den Mediaagenturen, die für ihre Kunden Offerten mit dem neuen Tool erarbeiten?
Mende
: «Die Fragen halten sich bis jetzt in Grenzen, da sich für die versierten Nutzer des SPR+ Expert vom Tool her nicht viel geändert hat. Ausser, dass DOOH jetzt eben auch bewertet werden kann. Wichtig ist, dass bei den Kontaktwerten und deren Interpretation darauf zu achten ist, dass Spotlänge, Looplänge, Ausstrahlungsbeginn und -ende sowie Betriebszeit bei der Berechnung berücksichtigt werden und somit einen massgeblichen Einfluss auf die Kontaktwerte haben.»

Können Sie das etwas anschaulicher ausführen?
Mende
: «Habe ich einen 10-Sekunden-Spot auf einem 60-Sekunden-Loop oder aber auf einem 120-Sekunden-Loop, macht das einen erheblichen Unterschied aus. Ebenso liegt unserem Modell eine Granularität der Mobilität von 15 Minuten zugrunde. Dienstags um 8 Uhr sind die Kontaktwerte anders als um 12 Uhr oder samstags um 12 Uhr. Dies, weil das Verkehrsvolumen und dessen Geschwindigkeit von Viertelstunde zu Viertelstunde auf den über einer Million Schweizer Strassenabschnitten variiert. Gleiches gilt für Bahnhöfe und Shopping-Center.  Bei analogen Flächen ist das einfacher, denn da ist die Buchungseinheit immer eine Woche oder ein Mehrfaches davon.»

Wie waren die Reaktionen der Kunden bei der Lancierung der neuen Währung?
Mende
: «Alle unsere bestehenden Kunden nutzten das SPR+ Expert bisher für analoge OOH-Planung. Die erste Reaktion von unseren Kunden an der Lancierungsveranstaltung in Zürich war, dass sie zufrieden sind, dass nun auch DOOH damit professionell geplant werden kann. Das war neben der Tatsache, dass die Kunden die im Intermediavergleich sehr harte Währung und unsere wissenschaftliche Arbeit goutieren, das Kernfeedback, welches ich erhalten habe. Jetzt müssen sich die Markteilnehmer erstmal mit den Details auseinandersetzen, um daraus Konsequenzen ableiten zu können.»

Die Aussenwerbung hat im Vergleich zu anderen Mediengattungen wie erwähnt einen relativ harten Tausender-Kontaktpreis (TKP). Die fortschreitende Digitalisierung bringt aber auch neue Mess-Herausforderungen mit der Auswertung von digitalen Werbeflächen mit sich, beispielsweise die rotierenden Digital-Spots. Wie wird das Eyetracking durchgeführt?
Mende: «Bei SPR+ bedeutet ,Kontakt', dass erstens der Zielspot des Kunden während der Passage mindestens eine Sekunde physisch sichtbar war und zweitens dieser Spot dann auch von menschlichen Augen betrachtet wurde. Ersteres ergibt sich aus reiner Mathematik unter Berücksichtigung von Passage-, Spot- und Loopdauer. Für Zweiteres erfolgt eine Sichtbarkeitsgewichtung unter Berücksichtigung von Winkel, Geschwindigkeit, Häufung und weiteren Kriterien.»

Hat sich daran mit dem neuen Tool etwas geändert?
Mende
: «Neu ist jetzt die Berücksichtigung der digitalen Technologie hinzugekommen. Es galt, den relativen Unterschied in der Betrachtung von digitaler und analoger OOH quantitativ zu erfassen. Das ist mittels Eyetracking gemessen worden. In anderen Mediengattungen wird schlicht die Passage gezählt - ohne die Frage zu beantworten, ob beispielsweise das Banner oder das Zeitungsinserat wirklich physisch sichtbar war und wenn ja, ob dieses auch betrachtet wurde.»

Können Sie das Eyetracking an einem Beispiel erläutern?
Mende
: «Beim sogenannten AM4DOOH-Forschungsprojekt sind virtuelle Welten gebaut worden. Dort konnte man alle Einflüsse konstant halten und nur die jeweiligen Technologien austauschen. An derselben Stelle sahen alle 468 Probanden dieselbe Werbung, aber einige als hintergrundbeleuchtetes Plakat, als Standstill Digital, als Slightly Animated Digital und wieder andere als Full Motion Digital. Mit Eytracking-Kameras wurde gemessen, wie viele Augapfelpaare die jeweilige Technologie und den jeweiligen Animationsgrad desselben Sujets bekommen hat. Dann konnte man diese ,Likelyhood-to-See' für DOOH ins Verhältnis setzen zu denen des analogen Plakates.»

Und was kam dabei raus?
Mende
: «Das Ergebnis war der sogenannte Digital Attraction Multiplier, der in der Folge individuell für die verschiedenen Umgebungssituationen wie Indoor und Outdoor, Fussgänger oder Autofahrer, Winkel und Animationsgrad appliziert werden konnte. Das haben wir jetzt im SPR+ Modell implementiert.»

Gab es andere Erkenntnisse aus der Eyetracking-Studie?
Mende
: «Die Studie hat weitere qualitative Unterschiede zwischen digital und analog gemessen. So gibt es bei DOOH im Vergleich zu OOH eine signifikant höhere Wiederholerrate beim Hinschauen und eine signifikant längere Blickverweildauer. Dieser qualitative Mehrwert geht aber nicht in die rein quantitative Kontaktwährung von SPR+ ein.»

Wie muss man sich an einem Beispiel die Kampagnensimulation im SPR+ Expert Studio vorstellen?
Mende
: «Sie geben auf der Maske Ihre Kampagnenparameter ein: Zielgruppe, Formate, Zeitraum, Kontaktklasse, gewünschte Reichweite, Budget, Zielgebiete und Universum. Das Studio empfiehlt dann, wie viele Flächen pro Zielgebiet benötigt werden, um die gewünschten Kampagnenziele zu erreichen, einschliesslich Auflistung der jeweiligen Kosten und Leistungsparameter. Damit weiss der User dann, was er sich in etwa für seine Detailplanung im SPR+ Expert Planning offerieren lassen muss.»