Content:

Donnerstag
10.01.2019

Vermarktung

Gibt es eine Corporate Media Responsibility?

Vorweg: Das «Gespräch» zwischen Marcel Kohler, Leiter Werbung und Pendlermedien Tamedia, und Achill Prakash, Head of Marketing Communication Swisscom (Schweiz) AG, an der Dreikönigstagung vom Mittwoch war stellenweise hochpeinlich.

Ein nach dem Stehlunch als «Intermezzo» eingeführtes Treffen mit dem Marketingmann des staatlichen Telekomkonzerns und dem Tamedia-Konzern hörte sich wie eine Anklageschrift gegen einen der grössten Werbetreibenden der Schweiz an.

Vorausgegangen waren Ankündigungen von Prakash, der von der Werbeagentur Publicis im November 2017 zur Swisscom gewechselt hatte, aus der Print-Werbung auszusteigen, und möglicherweise auch, je nach Darstellung und Wiedergabe von Gesprochenem, aber nicht ganz so gemeint, aus der TV-Werbung.

Tamedia-Verkäufer Marcel Kohler stellte Prakash zu Beginn die Fragen, weshalb er alles auf den Kopf stelle und ob er noch gut schlafen könne. Kohler las von einem von Tamedia-Leuten vorgeschriebenen Text seine Fragen ab, die sich häufig um, wie er sagte, «staatstragende» Abläufe drehten. Das heisst übersetzt, dass Tamedia auf einen grösseren demokratierelevanten Zusammenhang schliesst, weil ein Kunde nicht mehr in den Print-Titeln buchen will. Grotesk.

Ausgerechnet der hart neoliberal geführte Medienkonzern schreit auf, wenn ein Kunde, eben die Swisscom, nun auch dick ins Content-Storytelling, Content-Marketing, Native-Advertising, und wie die den Journalismus nachäffenden Werbekonstrukte alle heissen, einsteigt.

Wie Achill Prakash sinnigerweise erwähnte, verkaufen die Verlagshäuser ja auch selber solche publizistisch anmutenden Werbeformen. Ob sie das selber gut fänden? «Verkauft ihr nicht Eure eigene Ehre?», fragte er in Richtung Marcel Kohler, nachdem er selber angekündigt hatte, eben dies auch tun zu wollen, aber natürlich besser… «Die Swisscom hat viele Storys, die wir erzählen wollen», so der Marketingmann des Telekomkonzerns. «Wir helfen Euch Geschichten zu bauen», fügte er an einem Ort im Abfrage-Modus-Gespräch mal an.

Marcel Kohler wies darauf hin, dass etwa 1500 Print-Geschichten pro Jahr über die Swisscom geschrieben würden. Das sei für den Telekomkonzern ja alles umsonst… Kohler bemühte wieder das Bild der Demokratie, wie wichtig der Journalismus (ja, welcher jetzt?) sei.

Achill Prakash wiederum redete sich um Kopf und Kragen, wie der Telekomkonzern mehr Aufmerksamkeit generieren werde. «Wir messen jetzt anders», so der Marketingmann, der das Marketing bei der Swisscom im letzten Jahr «neu aufgesetzt» hat. Man sei nicht für oder gegen ein Medium, der Return on Investment (ROI) müsse stimmen. «Ich glaube, solche Veränderungen muss man radikal angehen.»

Nach diesem Hin und Her mutet es noch grotesker an, wenn man sich erinnert, dass gerade Tamedia über den Staatskonzern Swisscom durch den Verkauf der kleinen Suchmaschine search.ch (Fusion mit local.ch, ehemals Publigroupe) und sehr geschickten Finanztransaktionen auf der einen Seite einen Aufwertungsgewinn von sagenhaften 300 Millionen Franken in den letzten Jahren verbuchen konnte. Notabene für etwas, was auf dem Markt doch eher ein Ladenhüter war.

Und auf der anderen Seite liegt man im Clinch mit dem Monopolisten wegen des Konglomerats Admeira, das die Marken von Swisscom, Ringier und der SRG vermarktet.

Und noch grotesker wird es, wenn man im Printmarkt das Konkursverfahren der Publicitas anschaut, das gemäss Konkursverwalter die Dimension des Swissair-Groundings annimmt. Hier könnte es zu einer paulianischen Anfechtungsklage wegen Tamedia und Thalos kommen. Mit einer Anfechtung sollen Vermögenswerte der Zwangsvollstreckung zugeführt werden, die ihr durch eine Handlung entzogen worden sind.

Zurück zum Grosskunden Achill Prakash. Es wird abzuwarten sein, ob die halböffentliche Abreibung etwas verändert. Das Buchungsverhalten der Swisscom und der Tamedia ist aber für viele Marktteilnehmer seit Jahren so oder so ein Graus. Beide Unternehmen spielen ihre Marktmacht hemmungslos aus.

Auch der Klein Report hat seine Erfahrungen mit beiden gemacht: Swisscom bucht seit Jahren nicht, nachdem der Klein Report Fragen zu einer Swisscom-Mediaagentur aufgeworfen hatte und es zu einem Audit kam. Und bei Tamedia gab Verleger Pietro Supino dem Klein Report vor Monaten zu Protokoll, dass er «keine Logik darin sieht, viel zu werben, wenn viel berichtet wird».

Was war da mit der Demokratie nochmals? Wünschen wir doch erst einmal den drei Königen «Subvention», «Presseförderung» und «Abgaben» einen guten Start ins 2019. Und verschlucken Sie sich nicht am Königskindlein «Journalismus».