Viel erwarten die Agenturen nicht vom Jahr 2013, doch die Stimmung ist positiver als noch vor einem Jahr. «Wir sind das einzige Land in Europa mit optimistischen Prognosen», sagte Peter Leutenegger, der bsw-Geschäftsführer, am Montag gegenüber dem Klein Report. Der Verband präsentierte am bsw-Medienfrühstück die jährliche Umfrage, die unter 750 Werbeauftraggebern zu deren Prognosen durchgeführt wurde.
Insgesamt rechnet man bei bsw swiss leading agencies mit einem Rückgang des Kommunikationsvolumens um 1,6 Prozent auf 5,78 Milliarden. Besonders stark zeichnet sich dies bei Einzelhandel und bei den Wohnungseinrichtungen ab, wo gemäss den Auftraggebern mit einem Minus von 12,3 bzw. 22,8 Prozent gerechnet werden muss.
Leutenegger geht davon aus, dass vor allem die «Big Spenders» ihre Aktivitäten herunterfahren wollen, während die mittleren und kleineren Unternehmen ihre Investitionen beibehalten oder leicht ausbauen.
Bei den Onlinewerbeausgaben steht laut der Umfrage eine Stagnation bevor. Deren Anteil soll sogar um 0,1 auf 12,7 Prozent sinken. Leutenegger relativiert diese Zahlen aber. «Bei Onlinemedien ist nicht immer allen klar, was gemeint ist», sagte er. Das gelte etwa für Zattoo, bei dem sich nicht sofort klar erschliesse, ob es dem Fernsehen oder den Onlinemedien zuzurechnen sei. «Die Onlinemedien werden weiter extrem zulegen», ist er überzeugt.
Mehr Geld werden nach den Prognosen im nächsten Jahr vor allem die Mediaagenturen einnehmen können. Der Mediaanteil soll auf 52 Prozent der gesamten Kommunikationsausgaben anwachsen. «Vor allem Below-the-line Massnahmen werden weniger gebucht», vermutet Leutenegger. «Wenn man nicht klar sieht, was diese Massnahmen gebracht haben, schwenkt man eher wieder auf bewährte Kanäle ein.»
Erfreulich für die Agenturen ist, dass nur gerade 16,2 Prozent der Werbeauftraggeber das Budget verkleinern wollen. Das ist der tiefste Wert der letzten fünf Jahre. Immerhin 23,9 Prozent gaben in der Umfrage zudem an, dass sie das Budget erhöhen wollen.
