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«Das Konjunkturtief wird für uns früher aufhören, als die Konjunkturmentalität noch anhalten wird», prognostizierte bsw-Geschäftsführer Walter Merz an einer Medienveranstaltung vom Freitag. Die Werbung habe die Konjunkturzyklen schon immer als eine der ersten Branchen nachvollzogen. Was bleibe, sei der Kostendruck. Der Verband der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz bsw geht somit davon aus, dass die Werbebranche das konjunkturelle Jammertal schon bald wieder verlassen wird.

Frank Bodin, Präsident der bsw, schätzt die Lage folgendermassen ein: «Dass wir noch schneller und schlanker werden müssen, ist unabdingbar. Aber die Rahmenbedingungen für den guten Stil sollten wir auf keinen Fall vernachlässigen.» Der Einkäufermentalität, die sich auf Auftraggeberseite zuweilen einschleiche, widerspreche der Arbeitsweise der Menschen hinter der Werbung diametral. «Auch beim Wein kann der Reifeprozess nicht von aussen beschleunigt werden», so Bodin weiter.

Nach Einschätzungen von bsw würden sich die Zeichen und Prognosen sowohl in Europa als auch in den USA und in Japan bereits wieder mehren, dass die Krise im nächsten Jahr überwunden sein dürfte. Dennoch seien die Werbe-Auftraggeber noch zurückhaltend und verstärkten ihre Werbeinvestitionen nur zögernd. Noch würden die Agenturen nicht wirklich an ein Ende der Krise glauben, wie eine bsw-Umfrage zeigt: Die überwiegende Mehrheit der Agenturchefs sage eine Stagnation, wenn nicht gar nochmals einen leichten Rückgang der Erträge voraus. Für das laufende Jahr rechnen die bsw-Agenturen mit einem Rückgang ihrer Erträge um bis zu 10 Prozent. «Die Wehen der Krise werden wohl erst nächstes Jahr richtig durchschlagen», orakelte Frank Bodin.

Auch längerfristige Trends machen dem Branchenverband zu schaffen. Immer mehr würde die Marketingkommunikation von einem strategischen Instrument des Unternehmens zu einem Aufwandposten in der Betriebsrechnung degradiert, führte Geschäftsführer Merz weiter aus. «Erfolgreiche Unternehmen betrachten Werbung jedoch nicht als Kostenfaktor, sondern als Investition.» Die Agenturen seien also weiterhin gefordert, noch flexibler zu agieren. «Die Herausforderungen der nahen Zukunft sind die sich in immer kürzeren Abständen verändernde Konjunktur, die Globalisierung der Marken und Märkte, Kostendruck und Rentabilität - aber auch die damit verbunden strukturellen Anpassungen und Investitionen», fasste der bsw-Präsident die Lage zusammen.