Der Presserat hat einmal mehr wegen Native Advertising die Alarmglocken läuten lassen: Selbst die «NZZ am Sonntag», die sich selber einen vorbildlichen Umgang mit dem Thema attestiert, genügt den Anforderungen des Gremiums nicht.
Konkret nahm der Presserat den Text mit dem Titel «Superheld Schweinefleisch» unter die Lupe, der am 2. Juni auf Seite 20 der «NZZ am Sonntag» (NZZaS) publiziert wurde. In Schrift, Layout und Gestaltung war dieser weitgehend identisch mit den redaktionellen Beiträgen in der Zeitung.
Gemäss Presserat erweckten weitere Indizien sogar gezielt den Anschein, dass es sich um einen gewöhnlichen Artikel der Redaktion handle: Im Seitentitel wurde der Hinweis «Hintergrund» untergebracht. Und wie für die Hintergrund-Seiten der NZZaS üblich, wurde der Text auch noch von einer Infografik begleitet.
Zudem wurde der Artikel mit dem Kürzel (sm) gekennzeichnet, das aus Sicht des Lesers für einen Journalisten oder eine Journalistin aus der Redaktion stehen könnte. Für den Presserat ist klar: Solche Angaben dienen der Verschleierung von kommerziellen Inhalten und der Täuschung der Leserschaft.
Nur wer den Text bis zum letzten Wort fertig las, sah den Hinweis: «Dieser Artikel wurde von NZZ Content Solutions im Auftrag von Proviande erstellt.» Der Presserat resümiert in seiner Stellungnahme vom Mittwoch: «Für den Leser und die Leserin der 'NZZ am Sonntag' ist auf den ersten Blick nicht erkennbar, dass es sich um bezahlte Werbung handelt. Auch auf den zweiten Blick ist das nicht offensichtlich.»
Weil der «Schweinefleisch»-Text optisch nicht eindeutig von einem redaktionellen Inhalt abgehoben wurde, hätte er laut Presserat klar als «Werbung» oder «Anzeige» deklariert werden müssen. Doch auch dieser Anforderung genügte die NZZaS nicht.
Der Hinweis «Sponsored Content für Proviande», der nur klein im Seitentitel angebracht war, sei nicht klar definiert «und schon gar nicht allgemein verständlich». Es trage auch nicht zur Verständlichkeit bei, «dass ein englischer Begriff verwendet wird, statt einfach zu sagen, dass es sich um 'Werbung' oder um eine 'Anzeige' handelt».
Im Ergebnis ist für den Presserat klar, dass die «NZZ am Sonntag» gegen die Richtlinie 10.1 «Trennung zwischen redaktionellem Teil und Werbung» verstossen hat. Daran änderte auch das Argument von Chefredaktor Luzi Bernet nichts, dass die NZZaS «im Vergleich mit anderen Medienunternehmen einen sehr vorbildlichen Umgang mit dem Thema pflege und solche Artikel deutlicher als die meisten Konkurrenten kennzeichne».
Der Presserat zeigte sich beunruhigt: Die zunehmend feststellbare Verschleierung von kommerziellen Inhalten schade der Glaubwürdigkeit der Medien bei ihrer Leserschaft und untergrabe so auch die Glaubwürdigkeit des Journalismus. «Eine Glaubwürdigkeit, ohne die er seinen Sinn verliert.»
Bezogen auf die «NZZ am Sonntag» stellte das Gremium aber fest, dass inzwischen einige Verbesserungen vorgenommen worden sind. Bei einer weiteren Proviande-Werbung, die am 27. Oktober erschienen ist, seien einige irreführende Elemente weggelassen worden.
Im Seitentitel wurde das Wort «Hintergrund» weggelassen, die Kennzeichnung «Sponsored Content» war neu halbfett hervorgehoben. Der Hinweis am Artikelende auf den Auftraggeber war gelb unterlegt. Der Werbebeitrag war nur noch fotografisch illustriert, eine Infografik fehlte. Und beim Quote fehlte das fürs NZZaS-Layout typische grosse fette Abführungszeichen.
