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Laut dem «Digital Marketing Compass» von Ogilvy und der Zürcher Unternehmensberatung Moderning zeichnet sich für die Vermarktung digitaler Werbung ab, dass der Preiskampf langsam an Bedeutung verliert. «Vermarkter werden sich in Zukunft stärker über die Qualität des Angebots und die Anwendung innovativer Technologien profilieren», heisst es in der am Mittwoch veröffentlichten Studie. Analysiert wurden dazu Chancen und Risiken für die Entwicklung der Branche, und die kritischen Erfolgsfaktoren wurden aufgezeigt.

Grundsätzlich sehen die befragten Experten gute Zukunftsperspektiven für die Vermarktung digitaler Werbung, unabhängig von der aktuellen Wirtschaftskrise. Die Schweiz, Deutschland und Österreich offenbaren sich aus Sicht der Vermarkter als Märkte mit deutlichen sozioökonomischen und soziokulturellen Unterschieden. Die spezifische Kenntnis und Berücksichtigung dieser Eigenheiten sei ein kritischer Erfolgsfaktor, heisst es. Die Etablierung von grösserer Kundennähe, Aneignung von mehr technischem Know-how, die Entwicklung von massgeschneiderten Lösungen und strategischer Kompetenz sowie die Fähigkeit, flexibel Kleinstsegmente adressieren zu können, seien entscheidend für die Zukunft.

Die Experten sehen klare Grenzen hinsichtlich der Aufnahme von Werbung am Arbeitsplatz und siedeln die Chancen der Erreichbarkeit von Konsumenten eher im Freizeitbereich bzw. ausserhalb der Arbeitszeiten an. Auch wenn im Moment noch klar ein Schwerpunkt auf dem ortsgebundenen Werbekontakt liegt, so sehen die Befragten ganz klar eine starke Zunahme beim Gebrauch mobiler Medien in den nächsten fünf bis zehn Jahren.

Nach Auskunft der Befragten ist es den Konsumenten wichtig, empfangene Botschaften auch in anderen Medien wiederzufinden. Die Experten sagen für die kommenden Jahre voraus, dass die Online-Werbung im Verbund mit anderen Medien eine dominierende Stellung einnehmen wird. Eine abnehmende Bedeutung des Fernsehens als Werbekanal wird hingegen nicht gesehen und die Notwendigkeit einer engeren Zusammenarbeit von Online- und Offline-Agenturen generell betont.

In Bezug auf die zukünftige Bedeutung der Social Media sind die Meinungen geteilt. Ein Teil der Befragten geht davon aus, dass der gegenwärtige Hype wieder abflachen wird. Alle Befragten beurteilen jedoch den Nutzen der Werbeschaltungen auf Social Media skeptisch und betonen, dass bisher nur vereinzelt wirtschaftliche Erfolge nachgewiesen werden konnten. Ein nachhaltiger Erfolg und die dauerhafte Etablierung der Social Media verlangten nach neuen Konzepten.