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Samstag
27.06.2020

Vermarktung

Hoffnungsschimmer mit der kleinen Farbenlehre auf Kundenseite: grün («mehr»), orange («gleich viel»), rot («weniger»), gelb («keine») und violett («wess nicht»)...

Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) hat eine Online-Umfrage zur Lage nach dem Lockdown gestartet und «ausschliesslich bei Marketing- und Werbeauftraggebern» nachgefragt, wie diese die Lage einschätzen.

«Für 72% der Werbeauftraggeber hat Covid-19 eine stark negative oder negative Auswirkung auf den Jahresumsatz 2020», lautet ein Ergebnis der Blitz-Umfrage im Werbemarkt. Bereits bekannt ist, dass 90% der Kunden sich gezwungen sahen, wegen der Corona-Pandemie «zahlreiche oder teilweise Werbekampagnen zu verschieben oder zu annulieren», wie 108 von 326 Unternehmen im abgefragten Zeitraum vom 26. Mai bis zum 5. Juni geantwortet haben. Gemäss SWA entspricht dies einer Rücklaufquote von 33%.

40,5% der Befragen wollen im zweiten Halbjahr gleich viel Marketingausgaben tätigen, 47% weniger als geplant und 7,2% wollen mehr fürs Marketing ausgeben. «Weiss nicht» sagen 5,4%.

Auf die Frage «Welche Auswirkungen hat Covid-19 auf Ihre Werbeausgaben im zweiten Halbjahr 2020 insgesamt?» lauten die Antworten auch nicht komplett pessimistisch: 43,2 % wollen gleich viel Werbeausgaben tätigen und 41,4 % «weniger als geplant».

Trotz Krise wollen 11,7% mehr Werbung schalten, was vom Klein Report doch als klares Zeichen des nicht nur Schwarz-Weiss-Malens zu deuten ist. Interessanterweise werden die Online-Kanäle wie Search, Video, Display und Social auch in dieser Umfrage am Ende genannt, obwohl «die meisten Unternehmen gleichviel (Durchschnitt 53%) oder sogar mehr (Durchschnitt 25%) investieren!», wie unter «Kernergebnisse» vom SWA ausgeführt wird.

Ein weiterer Kommunikationskanal, der nicht tot am Boden liegt, ist der TV-Bereich, der in der Schweiz vom Defacto-Monopolisten SRG beherrscht wird. Auf der Vermarktungsseite gibt es das Duopol mit Admeira (Ringier/SRG) und Goldbach (TX Group). Diese beiden Vermarkter mit einem sehr grossen Werbeanteil am Gesamtkuchen können aufatmen: 41% wollen bis Ende Jahr «gleich viel investieren», fast ausgeglichen sei der Anteil der Befragten, die mehr (14%) oder weniger (13%) «im TV ausgeben wollen», so die SWA-Umfrage.

Zur Erinnerung: Der Bundesrat hat nach dem Admeira-Debakel, das weit vor Corona fabriziert worden ist, der SRG aus der Hüfte heraus 50 Millionen Franken für entgangene Werbeausfälle zugesprochen, obwohl es sich um Fehleinschätzungen und Missmanagement gehandelt hat.

Im Dunstkreis des Virus, das nun mal für alles herhalten muss, sollten die beiden Parlamentskammern in Zukunft doch etwas alerter sein, genauer hinschauen und sich möglicherweise nicht allzu sehr in die immer noch durch heftige Kämpfe beherrschte Strukturkrise in den Schweizer Medien einmischen, wenn die jetzt schon grosse Staatsnähe nicht noch mehr verstärkt werden soll.

Neben den Online-Kanälen ist auch einmal mehr das Direktmarketing auf der positiven Seite mit 54%, die an ihren Ausgaben festhalten. 5% wollen gar erhöhen, 14% hingegen reduzieren. Und die vielen Zeitungen und Zeitschriften in der Schweiz haben noch 32% der Kunden, die gleichviel, 45%, die weniger, und 6%, die mehr werben wollen. 15% der Kunden wollen keine Print-Werbung machen.

Schmerzen wird den Print-Bereich nicht allein das Coronavirus: Dass Performanceziele (83%) gleich viel oder mehr gefragt sind als Imageziele, wo es nur 62% sind, zeigt eine weitere Medien-Mix-Verlagerung. Und der Rest meint gemäss SWA-Umfrage: «31% der Befragten sagen zudem, dass sie weniger auf Imageziele setzen wollen, was nur 11% der Befragten bei den Performancezielen vorhaben.»

Ganz generell erinnert der Klein Report an das Bonmot «Wir glauben nur der Studie, die wir selber gefälscht haben», denn im Kino-Markt beispielsweise wollen 71% der Befragten das Medium «nicht einsetzten und 56% planen keinen Radio-Einsatz im zweiten Halbjahr».

Beim Influencer Marketing wollen 37% gleich viel ausgeben und 385 der Befragen im Sponsoring weniger.

Erfreulich zu verzeichnen sei, dass fast die Hälfte der befragten Werbetreibenden mit speziellen Kampagnen auf die Krise reagiert habe, schreibt Roland Ehrler zur Auftraggeber-Umfrage, die der SWA-Direktor mit einer Sperrfrist belegt hat. Bald müssen die Medienmitteilungsversender aber froh sein, wenn sie nicht im Einheitsbrei der Medien, wie es vor wenigen Monaten noch vollmundig betitelt wurde, unter ferner liefen untergehen. «Mit Dankeschön-, Durchhalte- oder zuletzt Wiedereröffnungs-Kampagnen» hätten sich diese Unternehmen «mitfühlend in Szene gesetzt», so Ehrler.