Content:

Mittwoch
24.10.2018

Vermarktung

Panel-Diskussion: Der Teufel steckt im Detail

Wie weiter mit der einheitlichen Online-Währung für den Schweizer Markt? Im nächsten Jahr will der Swiss Media Data Hub (SMDH), ein Forschungsprojekt von Mediapulse und der Wemf AG, erstmals konkrete Zahlen vorlegen.

Bis dahin bleiben einige Restzweifel, die noch aus dem Weg geräumt werden müssen, wie an einem Insiderlunch der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (Igem) vom Montag deutlich wurde.

Die Ziele des SMDH, dessen Konzeptphase Anfang 2016 ins Leben gerufen wurde, sind hoch: Dereinst soll der Data Hub Netto-Reichweiten «zu echten Nutzern und nicht zu Computern oder anderen Geräten» liefern, wie Alexander Duphorn, Igem-Vizepräsident und CEO der Goldbach Media, am Montag vor den Igem-Mitgliedern und Vertretern mehrerer Mediaagenturen erklärte. Auch die tatsächliche Sichtbarkeit von Online-Werbeformaten soll dabei gemessen werden - mit zuverlässigen Angaben zu Fraud Detection und Brand Safety.

Dadurch soll der SMDH die Online-Reichweiten mit den bestehenden Zahlen von Print, TV, Radio etc. verknüpfen können - zu kanalübergreifenden Netto-Reichweiten in den Sparten «Total Text», «Total Video» und «Total Audio». Das grosse Fernziel lautet «Total Audience», eine Netto-Reichweitenmessung über alle Medienkanäle hinweg.

«Alles steht und fällt mit der Akzeptanz der Werbeauftraggeber», sagte Alexander Duphorn und läutete damit eine Diskussionsrunde zur konvergenten Währung ein. Mit dabei Jochen Witte von Goldbach, der genauso wie sein Vorredner im Vorstand der Igem ist. Witte diskutierte mit Adrian van Velsen von Havas Media, Jonas Eliassen von Dentsu Aegis, Moritz Schneider von Hoy und Tobias Kober von MediaCom.

Geht der Swiss Media Data Hub aus Sicht der Mediaagenturen in die richtige Richtung, wollte Witte von der Runde wissen? «Der Vorteil des SMDH ist, dass wir effektiv von Kontakten zu Menschen reden und nicht von Maschinen», so Adrian van Velsen, der aber zugleich vor einem möglichen Stolperstein warnte: «Bei der Messung der Sichtbarkeit werden wir noch richtige Diskussionen haben!».

Denn aktuell sind bei den verschiedenen Mediaagenturen auch die verschiedensten Zahlen im Raum - je nachdem, wie die Vorgaben des Kunden aussehen. «Wir haben eigene Tools mit allen möglichen Daten, mit denen wir uns mathematisch an Netto-Reichweiten annähern», erklärte Tobias Kober. Anders die Situation bei Moritz Schneider: «Netto-Reichweiten können wir derzeit mit Google angeben. Hier haben wir eine Zahl, die wir unseren Kunden kommunizieren können.»

Jonas Eliassen brachte es auf den Punkt: «Alle haben ihre eigenen Messstandards.» Dementsprechend sind die Mediaagentur-Vertreter in einzelnen Punkten skeptisch eingestellt, ob eine einheitliche Währung wirklich praktikabel ist. «Brand Safety liegt stark im Auge des Betrachters», sagte etwa Jochen Witte. Moritz Schneider fragte zudem: «Wie genau will der SMDH das Thema Fraud angehen? Da gibt es noch einige Fragezeichen. Bei uns wird die Blacklist manuell gepflegt.»

Trotz Restzweifeln von Seiten der Mediaagenturen bleibt es bei der anfänglichen Bemerkung von Alexander Duphorn: «Alles steht und fällt mit der Akzeptanz der Werbeauftraggeber.» Und diese sind einer einheitlichen Währung zumindest im Grundsatz nicht abgeneigt. Denn dadurch werden Mediapreise für verschiedene Leistungen im Online-Bereich erst richtig vergleichbar - im besten Fall dereinst auch kanalübergreifend.