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Sonntag
29.09.2019

Vermarktung

TV-Werbekuchen blieb 2018 stabil

Sinkende Werbeeinnahmen plagen die Fernsehbranche. Die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) kündigte zuletzt aufgrund rückläufiger Erlöse weitere Sparmassnahmen an.

Ausgerechnet zum 20-jährigen Jubiläum der TV-Messe Screen-up tauchen also dunkle Wolken am Fernsehhorizont auf. In einer Umfrage des Klein Reports erklären Vermarkter von Goldbach Media, Admeira, SevenOne Media und SRF, wie düster die Grosswetterlage wirklich ist.

«Die jüngsten Entwicklungen im TV-Werbemarkt treffen uns sehr hart», sagt David Elsasser, Leiter Vermarktung beim Schweizer Fernsehen (SRF). «Auf Stufe SRG rechnen wir in diesem Jahr mit sinkenden Werbeeinnahmen von 30 Millionen.»

Alexander Duphorn, CEO von Goldbach Media, bläst ins gleiche Horn. «Die aktuelle Entwicklung des TV-Marktes zeigt für 2019 ein klares Minus», so Duphorn, ohne konkrete Zahlen zu nennen.

Bei Admeira spricht Beatrice Kniel, Chief Marketing Officer (CMO) und Managing Director Broadcast, von einer «digitalen Transformation»: «Budgets verlagern sich in Richtung der digitalen Medien oder werden aus wirtschaftlichen Gründen reduziert. Die Marktmacht der Internetkonzerne nimmt zu. Zudem nimmt das Angebot verfügbarer Medien weiter zu.»

Duphorn, Elsasser und Kniel sind sich im Grundsatz einig, der Markt sei derzeit schwierig. Durch zeitversetztes Fernsehen würden die Werbeerlöse zusätzlich zurückgehen, heisst es. Und auch die Konkurrenz sei stark -  sowohl unter den Vermarktern, als auch unter den Sendern.

Etwas differenzierter sieht Andrea Haemmerli, Managing Director SevenOne Media Schweiz, die Grosswetterlage. Auch Haemmerli glaubt, dass klassische Werbeerlöse unter Druck sind. «Allerdings steigen gleichzeitig die Erlöse von Sonderwerbeformen, Sponsorings und Product Placements sowie Digitalerlöse», ergänzt sie.

Sind die Wolken am Fernsehhorizont also doch nicht so dunkel, fragt der Klein Report? «Es finden auch immer mehr Werbeauftraggeber wieder den Weg zurück ans TV», widerspricht Alexander Duphorn seiner eigenen, düsteren Prognose. Und David Elsasser vom Schweizer Fernsehen fügt an: «Ich kann nur für SRF sprechen. Im TV-Werbemarkt sind wir nach wie vor sehr gut unterwegs.» Eine Aussage, die genau umgekehrt ist zur Entwicklung bei der Muttergesellschaft SRG.

Auch Betrice Kniel von Admeira blickt trotz den aktuellen Herausforderungen durchaus optimistisch in die Zukunft: «Aufgrund der zunehmenden Vielfalt der Medien und der Formate gibt es auch immer mehr Werbemöglichkeiten», sagt sie. Mit konvergenten und cross- oder transmedial aufgesetzten Werbelösungen soll die digitale Transformation der Werbebranche erfolgreich gemeistert werden.

Das Bild sieht für die TV-Vermarkter laut Stiftung Werbestatistik Schweiz bislang ohnehin gar nicht so schlecht aus, wie es teilweise gezeichnet und vorsorglich gejammert wird: 2018 haben die Netto-Werbeumsätze für die Gattung TV nur um 1 Prozent abgenommen. Der Werbekuchen ist also faktisch mehr oder weniger gleich gross geblieben.