Mit dem neuen «Digital Ad Trust»-Zertifikat wollen IAB, LSA und SWA mehr Vertrauen schaffen bei Schweizer Agenturen und Werbeauftraggebern angesichts der Untiefen des Digitalmarktes.
SWA-Direktor Roland Ehrler spricht mit dem Klein Report übers Prozedere und Pricing der neuen Zertifizierung. Und über die Gefahr, dass der digitale Werbemarkt durch die neu propagierte Goldwährung in zwei Klassen zerfallen könnte.
Was können die Werbeauftraggeber von den Publishern erwarten, die ihr digitales Werbeinventar zertifizieren lassen?
Roland Ehrler: «Das Zertifikat steht für höchste Transparenz und Sicherheit im Schweizer Digitalmarkt! Werbeauftraggeber wissen damit, dass die zertifizierten Publisher ihre Hausaufgaben im Bereich der Sichtbarkeit, Brand Safety, Vermeidung von Ad Fraud und der User Expericence erledigt haben.»
Wer stellt sicher, dass das Zertifikat hält, was es verspricht? Und wie läuft das konkret ab?
Ehrler: «Genau dazu wurde der neue Verein Digital Ad Trust gegründet. Wir wollen damit gemeinsam die digitalen Herausforderungen in der Schweiz anpacken. Konkret läuft die Zertifizierung über unseren unabhängigen Projektleiter, Daniel Hünebeck, welcher als Kenner der Branche bereits letztes Jahr die Reports von Sichtbarkeiten und Ad-Fraud-Werten ausgewählter Publisher überprüft hat.»
Wie viel kostet eine Zertifizierung?
Roland Ehrler: «Für eine Gesamtzertifizierung ab 1 Million Visits pro Monat kostet die Zertifizierung 4'000 Franken. Für Sites mit unter 1 Million Visits pro Monat sind es noch 1500 Franken. Weiter sind auch Teil-Zertifizierungen in den vier Bereichen (Viewability, Ad Fraud, Brand Safety und UX) möglich. Die Teil-Zertifizierungen kosten entsprechend weniger.»
Wieso kostet die Zertifizierung ab einer Million Klicks mehr? Sind die technischen Kosten nicht dieselben?
Ehrler: «Eine Zertifizierung in vier Teil-Bereichen benötigt Zeit für das Studium zahlreicher Unterlagen. Dies wird durch einen externen Digitalspezialisten vorgenommen. Dies ist der grösste Ausgabeblock des neuen Vereins. Im Pricing haben wir bewusst auf die kleinen Publisher geachtet und die zwei erwähnten Kategorien geschaffen.»
Werden mit den Einnahmen auch die drei beteiligten Verbände querfinanziert?
Roland Ehrler: «Überhaupt nicht! Im Gegenteil, bisher haben die drei Verbände ausschliesslich ‚a fonds perdu‘ in diese Initiative investiert. Dabei war es ebenfalls etwas mühsam, alle Drittrechnungen jeweils durch drei zu teilen. Ein Grund mehr einen eigenständigen Verein für die Zertifizierung zu gründen! Ab 2021 wollen wir mit den Zertifizierungs-Einnahmen primär die laufenden Kosten dieser Arbeit decken. Sollte später ein Gewinn resultieren, würden wir diesen in den Vereinszweck investieren oder die Preise für die Zertifizierungen senken! Ausser dem Projektleiter, welcher die Zertifizierung vornimmt, arbeiten alle ehrenamtlich für Digital Ad Trust.»
Besteht nicht die Gefahr, dass durch den neuen Goldstandard ein Zweiklassen-System auf dem digitalen Werbemarkt entsteht?
Ehrler: «Ein Zweiklassen-System gilt es in der kleinen Schweiz unbedingt zu vermeiden. Deshalb haben wir im Pricing die beiden Stufen mit unter und über einer Million Visits geschafften. Damit sollte es auch für kleinere Publisher möglich sein, ein Gesamt- oder Teilzertifikat zu erlangen.»
Seit Jahren boomt die Digitalwerbung ungebremst. Dies, obwohl sie wegen Klickbetrug oder mangelnder Sichtbarkeit immer mehr in Kritik gerät. Wie erklären Sie sich diese Kluft? Und was ist die Rolle der Promotoren der Digitalwerbung, allen voran Google und Facebook? Lenken diese ab von den Schwachstellen?
Roland Ehrler: «Ich kann hier nicht für die globalen Player sprechen oder über alle Untiefen des Digitalmarkts. Wir können aber versuchen, in unserem kleinen Land mit unserer Initiative etwas zu bewegen, statt nur zuzuschauen. Schliesslich haben wir es in der Hand, die Rahmenbedingungen im Schweizer Digitalmarkt zusammen zu gestalten. In diesem Sinne ist Digital Ad Trust Switzerland sicher keine Ablenkung, sondern ein Schritt in die richtige Richtung zusammen mit den Schweizer Publishern. Dies schafft bei den Werbeauftraggebern und Agenturen Vertrauen sowie Sicherheit, dass ihr Werbegeld möglichst wirksam investiert wird.»
