Lange war sie angekündigt, nun ist sie in Betrieb - die Paywall der «Neuen Zürcher Zeitung» (NZZ). Zum Start hat der Klein Report am Dienstag bei Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien der NZZ Mediengruppe, nachgefragt, was sich die NZZ vom neuen Bezahlsystem erhofft.
Hochpreisige 428 Franken kostet das Digital-Abo der NZZ im Jahr: Woran hat der Verlag diesen Preis festgemacht? «Den Preis gibt es schon seit rund zehn Jahren, es ist der Preis unseres E-Paper-Angebots», erklärte Peter Hogenkamp. An den inzwischen 11 000 Abonnenten des E-Papers sehe man, dass in der Zielgruppe der NZZ eine Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte vorhanden sei.
«Wir hoffen natürlich», so Hogenkamp, «dass wir nun digital noch schneller wachsen», doch sei das Ziel ja nicht, alle Nutzer von NZZ.ch zu Abonnenten zu machen, sondern nur die Intensivnutzer. «Für die anderen bleibt die Nutzung in einem gewissen Rahmen möglich.»
20 Artikel pro Monat können auf der Website weiterhin gratis abgerufen werden. Wie kam die NZZ auf diese Zahl? «Aufgrund von internationalen Vergleichen und nach Analyse unserer Nutzerzahlen. Wir wollten die Balance schaffen, vielen Nutzerinnen und Nutzern weiterhin offenzustehen, aber zugleich auch hinreichend viele mit den neuen Mechanismen zum Zahlen einzuladen», sagte der NZZ-Digital-Leiter gegenüber dem Klein Report. Inwieweit das mit der Zahl von 20 Artikeln gelinge, würde man intensiv beobachten.
Wie es in einer Medienmitteilung vom Mittwoch hiess, bleibt der Zugriff auf NZZ.ch über gewisse Social-Media-Dienste weiterhin frei. Was bedeutet das konkret? «Ob ein Zugriff ins Kontingent fällt, hängt davon ab, welche Seite aufgerufen wird und woher der Nutzer kommt», erklärte Hogenkamp. Verschiedene Seiten würden nicht mitgezählt, etwa die Homepage oder die Übersichtsseiten - und auch nicht, wer von Twitter, Facebook, Google+ oder der normalen Google-Suche auf die NZZ-Website komme: «Wir wollen unsere Leser weiterhin ermuntern, NZZ-Inhalte mit ihren Freunden zu teilen. Das machen wir schon seit einigen Monaten mit dem Web-Paper, und es wird rege genutzt.»
Nach dem Absatz der Digital-Abos gefragt, meinte Hogenkamp: «Im August haben wir 10 000 Digital-Abos kommuniziert, nun sind es bereits 11 000.» Er sei sehr gespannt, wie sich die Zahlen entwickeln, wobei er wegen der Gratisartikel damit rechnet, dass die Entwicklung «in gewissen Wellen» verlaufen wird. Erste Zahlen würde die NZZ vermutlich Anfang 2013 kommunizieren.
Eine wichtige Pionierin der Metered-Paywall, die «New York Times», musste nach der Paywall-Einführung 2011 einen Rückgang der digitalen Werbeeinnahmen um 2,3 Prozent verbuchen. Mit welchem Rückgang der Online-Werbeeinahmen rechnet die NZZ? «Die `New York Times` war in ihrer digitalen Entwicklung, auch beim Werbeumsatz, bereits viel weiter fortgeschritten als wir, daher kann man diese Zahlen nur begrenzt vergleichen.» Zudem habe die NZZ erst im Juni im Rahmen der Konvergenz begonnen, fast alle Zeitungsinhalte auch online aufzuschalten. «Wir haben nun drei Jahre hintereinander je 25 Prozent plus bei den Online-Werbeeinnahmen gemacht und rechnen weiter mit einem Wachstum, allerdings mit einem prozentual geringeren», gab sich Hogenkamp optimistisch.
Zum Schluss wollte der Klein Report wissen, wie eine Beschränkung der freien Artikel pro Monat technisch verlässlich machbar sei. Durch eine Kombination verschiedener, selbst entwickelter Methoden, erklärte Peter Hogenkamp. «Wasserdicht» sei die Paywall aber nicht - und soll es auch gar nicht sein. «Wer einen gewissen Aufwand treibt, kann die Schranken durchaus unterlaufen.» Dies störe die NZZ jedoch nicht, denn das bedeute, dass der Nutzer viele Artikel abrufe und so die Reichweite hoch halte.
«Wir setzen darauf, dass die treuen `NZZ-Fans`, und von denen gibt es nach wie vor viele, sich von den Vorteilen des Angebot-Bundles überzeugen lassen.» Zwar gäbe es technische Möglichkeiten, die Paywall «härter» zu machen, doch auch in diesem Punkt wolle die NZZ zunächst die Zahlen beobachten.
