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Journalisten und Public-Relations haben ein äusserst zwiespältiges Verhältnis. Beide Seiten brauchen einander - und stehen doch stets im Verdacht, sich beeinflussen zu wollen. Mit dieser Problematik beschäftigte sich eine internationale Konferenz in Luzern, die das MAZ und die Universität Lugano veranstalteten. Für Klaus Josef Lutz, CEO der «Süddeutschen Zeitung», muss die Verlagsspitze die Redaktion gegen die zunehmenden Einflussversuche von aussen abschirmen: «Ein CEO muss sich vor seine Redaktion stellen», denn von der Unabhängigkeit seiner Journalisten hänge das Überleben einer Qualitätszeitung ab.

Nicholas Jones, ehemaliger BBC-Korrespondent, sieht in den Internet-Blogs eine Chance für mehr Transparenz. «Im Internet kann sich niemand verstecken», so Jones, falsche Botschaften würden häufig in Blogs entlarvt. Dennoch malt er ein düsteres Bild: Mächtige Verleger wie Rupert Murdoch setzten die politische Agenda. Und die Parteien versuchten ihrerseits, Zeitungen und elektronische Medien zu manipulieren, indem sie beispielsweise nur «genehme» Journalisten mit Informationen versorgten. Klaus Kocks, CEO des deutschen Beratungsunternehmens CATO, provozierte mit der Aussage, Journalismus sei eine spezifische Form von Public Relations, die es der Verlagsindustrie ermögliche, Anzeigenplatz zu verkaufen. Für Marion Starck, Leiterin der Kommunikationsabteilung von Burson-Marsteller, kann eine PR-Agentur auf Dauer nur dann erfolgreich sein, wenn sie die Öffentlichkeit «integer und transparent informiert».

Roger Köppel glaubt an die «traditionelle Stärke des Journalismus», der nicht durch PR ersetzt werden könne. «Ein guter PR-Mann zwingt einen Journalisten, seine eigenen Standards zu hinterfragen», so der Schweizer Chefredaktor der deutschen Tageszeitung «Die Welt». Stephan Russ-Mohl, Professor für Journalismus in Lugano und Mitveranstalter der Konferenz, strich heraus, dass professionelle PR letztlich nur zusammen mit professionell gemachtem Journalismus funktioniere. Die Direktorin des MAZ, Sylvia Egli von Matt, plädierte für eine strikte Trennung der Ausbildung. Journalismus und PR dürften nicht unter einem Dach gelehrt werden: «Journalistinnen und Journalisten müssen im Dienste der Öffentlichkeit arbeiten. PR dagegen arbeitet im Interesse einer Firma oder einer Behörde.» An der Tagung in Luzern nahmen renommierte Journalisten, Medienwissenschafter und PR-Experten aus Europa und den USA teil, wie die Veranstalter am Montag informierten.