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Wahlkampf und Olympische Sommerspiele hätten das Werbegeschäft in den USA eigentlich beflügeln sollen. Doch genau das Gegenteil ist der Fall. Analysten befürchten sogar, dass sich die Schwäche des Anzeigengeschäfts vom Zeitungs- und Radiomarkt auf andere Segmente ausdehnen könnte. «Was wir hier erleben, ist eine Rezession im Werbegeschäft», sagte Larry Haverty vom Investmenthaus Gamco Investors laut der «Financial Times Deutschland» vom Montag. «Es hat in den örtlichen Medien, Radio und Zeitungen begonnen und erreicht jetzt das Fernsehen.» Die grösste Gefahr ist, dass sich Grosskunden wie Autohändler, Banken, Einzelhändler oder Airlines zurückziehen, die alle unter Spardruck stehen. Jüngsten Berichten zufolge stellen mit Coca-Cola und General Motors zwei der wichtigsten Werbekunden der USA nun ihre Marketingbudgets auf den Prüfstand.

Viele US-Medienfirmen haben mit den Umwälzungen zu kämpfen, die technischer Wandel und neue digitale Formate mit sich bringen. Nun kommt eine Verlangsamung der US-Wirtschaft hinzu. Wie gross die Schäden sind, könnte sich diese Woche zeigen, wenn die Medienkonzerne Viacom und CBS ihre Zahlen für das zweite Quartal vorlegen. Besonders CBS gilt als anfällig bei einer Konjunkturabkühlung, da der TV-Sender sein Geld mit traditioneller Werbung in Fernsehen und Radio verdient. Medienfirmen wie Disney, News Corp. und Time Warner könnten besser geschützt sein, da sie zusätzlich zu den Werbeeinnahmen auch Geld von Abonnenten bekommen.