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Weibliche Führungskräfte und Unternehmerinnen werden von Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Ausserdem haben technische Branchen mit ihrem Kommunikationsauftritt bei Frauen keine gute Position. Zu diesem Ergebnis kam die Anzeigen-Studie «Women Panels» des Hamburger Marktforschungsinstitutes MediaAnalyzer und Women.de sowie Gender Trends laut dem deutschen Branchendienst Pressetext Deutschland. Der Wunsch nach einem anderen Frauenbild ist unter den 200 Befragten «Top-Entscheiderinnen» sehr hoch. Der Tenor: Der Zugang zu Frauen in der Werbung erfolge meist über ein Klischee, bestehend aus erfolgreicher Karrierefrau, liebender Hausfrau und Mutter sowie der technisch unbegabten und nach Hilfe suchenden Frau.

Der Wunsch nach einem Gegenentwurf zu bestehenden Bildern ist durchaus verbreitet. 36% der Befragten sehnen sich nach «geistreicher Werbung» mit «normalen» Frauen. Ein neutrales Frauenbild wollen 42%. Die Darstellung der erfolgreichen Frau ohne das Bild der perfekten Karrierefrau steht bei 38% der Interviewten auf den Wunschliste. Als Beispiel für einen anderen Weg in der Werbung für Frauen sind laut Heike Pawlzick von GenderTrends die aktuellen Kampagnen von «Dove» und «Du darfst» zu nennen. Hier werde mit dem Perfektionsideal gebrochen, was Frauen selbst als sehr positiv bewerten.