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Eine Studie im Auftrag der deutschen Regierung relativiert die auf europäischer Ebene weit verbreitete Auffassung, Werbung sei verantwortlich für die zunehmende Fettleibigkeit vieler Kinder. Die Untersuchung hat ergeben, dass an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung mit Gesundheitsbezug in den Werbekonzepten der Hersteller lediglich eine marginale Rolle spielen. Sowohl in Printmedien als auch im Fernsehen sei sie statistisch wenig relevant.

In Kinderzeitschriften würden Lebensmittel fast gar nicht beworben. Und im Fernsehen weisen TV-Spots, die sich an Kinder richten, lediglich einen Anteil von 2,8% auf. Konkret heisst das, dass von den insgesamt 11 726 TV-Spots, die im Juni und Juli 2004 auf 6 grossen deutschen TV-Sendern ausgestrahlt worden sind, bloss 332 Lebensmittel bewarben, die primär von Kindern konsumiert werden. Dies gilt auch für die Internetwerbung in Form von Bannern oder Hinweisen auf externe Links. «Die Werbewirkung durch den Spot ist für die Kaufentscheidung nicht so ausschlaggebend wie der spontane Kaufwunsch im Supermarkt», stellen die Autoren der Untersuchung fest.

Wie die Studie «Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte» der Sonder-Forschungsgruppe Institutionenanalyse Sofia (Darmstadt) im Auftrag von Bundesverbraucherministerin Renate Künast weiter festhält, verstosse die Lebensmittelwerbung äusserst selten gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats (vergleichbar mit der Lauterkeitskommission in der Schweiz), wonach Kinder nicht zum Kauf oder Konsum der beworbenen Produkte auf zu fordern sind. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bewertet die Untersuchungsergebnisse der Sonderforschungsgruppe als eindeutige Entlastung der Markenwerbung. Dieser Tatbestand müsse bei den laufenden Beratungen des Europäischen Parlaments über eine EU-Verordnung für gesundheitsbezogene Werbeaussagen bei Lebensmitteln entscheidend berücksichtigt werden. Siehe auch: McDonald`s nicht Schuld an fetten Kindern