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«Wann und wie Werbung wirkt», nannte sich der aufwändig gestaltete und als humorvolles Multimedia-Spektakel präsentierte Event der SRG-Vermarkterin Publisuisse am Donnerstag im Zürcher Leutschenbach-Studio. Dabei erzählten die hochkarätigen Referenten aus dem In- und Ausland den 315 Werbefachleuten nicht unbedingt brandneue Erkenntnisse, aber auch Altbekanntes muss gerade in der Werbung immer wieder gesagt werden, damit es nicht vergessen wird. Werbung, so betonten namentlich der deutsche Verhaltensforscher Peter Weinberg (Universität des Saarlandes in Saarbrücken) und der irisch-englische Psychologiewissenschafter Geoffrey Beattie (Universität Manchester), funktioniert vor allem dann gut, wenn sie mit emotionalen Reizen und nonverbaler Kommunikation arbeitet.

Ganz klar, dass sich die TV-Werbungs-Verkäuferin Publisuisse als Organisatorin des Anlasses dieser Aussage nicht widersetzte, sondern im Gegenteil zwei Studien nachschob, die den Fernsehspot als eine der wirkungsvollsten Kommunikationsformen darstellten - vor allem bei wenig Werbung in kurzen Werbeblöcken. Diese Ergebnisse präsentierten Stephan Feige von der htp Managementberatung St. Gallen und Claudia Gross-Wandl vom Marktforschungsinstitut Isopublic in Schwerzenbach. Offenbar hat die Publisuisse noch Geld - und gibt es auch aus, um sich selbst in Szene zu setzen: Durch den abwechslungsreichen Reigen an Referaten führte «Tagesschau»-Sprecherin Katja Stauber, und zur Auflockerung liess Birgit Steinegger ein Feuerwerk an Parodien und Sketches zum Thema Politiker und Werbung steigen.

Als erster Redner hatte der selbstständige Werbeberater und Hochschul-Dozent Ulrich Lachmann aus Hamburg den Wunsch nach Messung der Wirksamkeit von Werbung zerpflückt. Je genauer man wissen wolle, wie viel Umsatzsteigerung man mit wie viel Werbeaufwand erzielen könne, desto ungenauer müsse die Antwort sein, hatte er in seinem fröhlich präsentierten und von zahlreichen Lachern quittierten Vortrag dargelegt. Wer den Nutzen wirklich messen wolle, müsse sich vor allem fragen, wie sehr er die «Kopfinhalte» mit seinen Botschaften habe verändern können, und zwar möglichst in klaren Zahlen, lautete seine Botschaft. Der Verhaltensforscher Peter Weinberg und der Psychologiewissenschafter Geoffrey Beattie unterstrichen anschliessend die Bedeutung emotionaler Werbung sowie des Einsatzes nicht nur der Sprache, sondern auch von Handbewegungen und Körperhaltung, um Botschaften zu transportieren - Kommunikationsformen, für die das Fernsehen klar das bessere Medium sei als Print, Radio und Plakate.