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Mehrsprachige Verbraucher reagieren auf Werbebotschaften in ihrer Muttersprache emotionaler als auf solche in einer Fremdsprache. Dies zeigt eine Studie der Rotterdam School of Management. In ihrem Forschungspapier «Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising Language» belegen die Forscher, dass trotz des weltweit deutlich gestiegenen Gebrauchs des Englischen in der Werbesprache eine Botschaft in einer Fremdsprache deutlich weniger emotionalen Einfluss auf die Verbraucher hat als Reklame in der eigenen Muttersprache.

«Es ist interessant, wie viele Werbebotschaften in einer Fremdsprache ausgestrahlt werden, vor allem auf Englisch», wird der Wissenschaftler Stefano Puntoni in einer Mitteilung vom Dienstag zitiert. «So sprechen beispielsweise Konsumenten in den Niederlanden oder auch in Schweden in der Regel sehr gut Englisch. Wir wollten herausfinden, ob diese zweisprachigen Sprecher auf eine englische Werbebotschaft ebenso reagieren wie auf Werbung in ihrer Muttersprache.»

Nach der dem Forschungspapier zugrunde liegenden Theorie werden Wörter erst verständlich, indem sie im Gehirn mit Gefühlen und Erinnerungen verbunden werden. Somit kann das Lesen oder Hören eines Wortes unterbewusst die Erinnerungen einer Person aufleben lassen und eine emotionale Reaktion hervorrufen. Da Verbraucher in der Regel mehr persönliche Erfahrungen mit Wörtern in ihrer eigenen Muttersprache verbinden, werden muttersprachliche Aussagen meist emotionaler wahrgenommen als solche in einer Fremdsprache.

Teile der Studie wurden in Brüssel an einer zweisprachig holländisch- bzw. französischsprachigen Testgruppe durchgeführt. Die Forscher zeigten den Testpersonen eine Reihe von Werbeslogans zu den unterschiedlichsten Themen in der holländischen und der französischen Fassung. Anschliessend wurden die Teilnehmer aufgefordert, den Grad ihrer emotionalen Reaktion anzugeben. Werbebotschaften in der Muttersprache wurden dabei als emotionaler bewertet, unabhängig davon, ob die Muttersprache der jeweiligen Testperson Holländisch oder Französisch war.

In Anbetracht der Bedeutung dieses Ergebnisses fasst Stefano Puntoni zusammen: «Es gibt triftige Gründe für Werbebotschaften in einer Fremdsprache. Beispielsweise zur Senkung der Kosten für eine weltweite Kampagne oder auch zum Aufbau eines internationalen Images. Dennoch bleibt festzuhalten, dass die emotionale Intensität einer Botschaft dabei gemindert wird.»

Die Studie wird im April 2009 im «Journal of Consumer Research» veröffentlicht.