In einer Welt des Hyperwettbewerbs um Aufmerksamkeit suchen einige Medien ihr Heil in der Reichweite und im Content-Marketing. Werbung wird als Inhalt verpackt, als «Native Advertising».
Der Klein Report hat sich mit Prof. Dr. Philipp Bachmann unter anderem über den möglichen Glaubwürdigkeitsverlust aus wissenschaftlicher Sicht unterhalten und weshalb ehemalige Journalisten im PR-Bereich keinen Mehrwert erzeugen.
Der Kommunikationswissenschaftler an der Hochschule Luzern Wirtschaft hielt am Anlass Brand Breakfast von Media Focus ein Referat mit dem Titel «Warum wir in digitalen Aufmerksamkeitsmärkten trotz raffinierter algorithmischer Manipulationsversuche keine Zombies sind».
Philipp Bachmann, weshalb verlieren journalistische Angebote im Wettbewerb um digitale Aufmerksamkeit an Bedeutung?
Philipp Bachmann: «In vordigitalen Zeiten konkurrenzierten journalistische Angebote untereinander – und der Wettbewerb hatte Rituale: Zeitung im Briefkasten, ‚Blick‘ am Kiosk, Echo der Zeit vor dem Nachtessen, 10vor10 am späteren Abend. Heute kämpfen sie gegen alles und jeden. Die ‚Neue Zürcher Zeitung‘ konkurriert nicht mehr nur mit dem ‚Tages-Anzeiger‘, sondern mit zahlreichen anderen Medienangeboten, etwa hochwertigem Corporate Publishing oder Influencer:innen auf TikTok und Instagram, wie ich in empirischen Studien zeige. Digitale Aufmerksamkeit ist kürzer, flüchtiger und häufig unterbrochen. Und das Werbegeld folgt diesem Strom – präzise, datengetrieben, auf den einzelnen Nutzer zugeschnitten.»
Im heiklen Spiel um Aufmerksamkeit, versucht die Werbeindustrie oft ihre Botschaften wie Inhalte (Content) aussehen zu lassen.
Bachmann: «Gerade darin liegt die Versuchung: Journalismus geniesst mehr Vertrauen als andere Angebote. Wer ihn liest, liest konzentrierter, offener – anders als bei klassischer Werbung. Die Medienhäuser wollen dies – angesichts sinkender Werbeeinnahmen – nutzen: Werbung wird als Inhalt verpackt, als ‚Native Advertising‘. Werbung soll aussehen wie redaktioneller Inhalt, ist aber keiner. Das ist heikel. Unsere Studien zeigen: Gerade bei hochwertigen Medienmarken, wie dem ‚Tages-Anzeiger‘, für die Nutzer bereits bezahlen, kann solche Tarnung Vertrauen kosten. Kurz: Wer Glaubwürdigkeit verkauft, verliert sie.»
Was ist daran aus wissenschaftlicher Sicht problematisch?
Bachmann: «Das hängt von der normativen Perspektive ab. In demokratietheoretischer Sicht – an dieser Stelle fällt meist der Name Jürgen Habermas – ist es problematisch. Journalistische Medien erfüllen eine zentrale Funktion für die öffentliche Meinungsbildung. Wenn ihre Glaubwürdigkeit erodiert oder ihre Nutzung sinkt, leidet die Qualität dieser Öffentlichkeit. Aber: An etwas mehr oder weniger ‚Native Advertising‘ geht die Demokratie nicht zugrunde. Es ist ein Symptom. Ein Hinweis, dass im System etwas nicht stimmt. Das Grundproblem liegt tiefer: Journalistische Leistungen werden oft nicht direkt bezahlt. Ein klares Preis-Leistungs-Verständnis fehlt. Kurz: Nicht ‚Native Advertising‘ allein ist das Problem – sondern das ökonomische Fundament des Journalismus.»
Sie sprechen davon, dass sich die Public Relations verändert. Statt Netzwerken zähle Datenkompetenz.
Bachmann: «Die klassische Public Relations war ein Netzwerkberuf. Viele wechselten aus dem Journalismus als gut vernetzte Sprachprofis in die PR: Ähnliche Tätigkeiten wie im Journalismus – nur besser bezahlt und mit geregelteren Arbeitszeiten. Heute verschiebt sich das im digitalen Raum zählt weniger das Netzwerk als der Umgang mit Daten.»
Können Sie das etwas ausführen?
Bachmann: «Ein Blick zurück hilft: Mitte des 19. Jahrhunderts entstehen professionelle Berufe im Wettbewerb um Aufmerksamkeit – Journalismus, Werbung, Public Relations. Lange war PR ein Netzwerkberuf: Gefragt waren Sprachprofis mit Kontakten und Gespür für die öffentliche Meinung. Ikonisch steht dafür Edward L. Bernays. Viele kamen aus dem Journalismus. Es gab Ethikcodizes, Verbände, gewachsene Branchenlogiken. Die Grenzen waren unscharf – aber erkennbar. Heute verschiebt sich das grundlegend, wie ich 2019 gezeigt habe: Akteure wie Cambridge Analytica stehen für eine andere Logik. Nicht Beziehungen zählen, sondern Datenströme, Algorithmen, Microtargeting. Entscheidend ist: Für Data Engineers macht es kaum einen Unterschied, ob sie persuasive Kommunikation oder globale Logistik optimieren. Kurz: PR war Sprach- und Beziehungsarbeit. Heute ist sie Teil einer datengetriebenen Infrastruktur.»
Wie beeinflussen uns die KI-Systeme, die oft unsichtbar und raffiniert arbeiten?
Bachmann: «KI-Systeme wie ChatGPT, Claude oder Gemini verschieben den Wettbewerb um Aufmerksamkeit erneut. Früher suchte man – und wählte aus. Die Suche lieferte Listen, der Nutzer entschied. Darauf baute ein ganzer Markt: Search Engine Optimization. Heute antwortet das KI-System. Es bündelt, gewichtet, formuliert – und macht seine Quellen oft nicht transparent. Das Ergebnis erscheint als geschlossene, sachliche Antwort – die es aber meist nicht ist. Es entsteht ein neuer Wettbewerb: Answer Engine Optimization. Die zentrale Frage lautet: Wer schafft es, in den Antworten der KI stattzufinden? Die bittere Pointe: KI-Systeme greifen häufig auf journalistische Inhalte zurück. Redaktionen produzieren aufwendig – die KI verwertet weiter. Kurz: KI nimmt uns nicht nur Arbeit ab – sie nimmt uns auch Entscheidungen ab. Und sie lebt dabei oft von Inhalten, die der Journalismus teuer produziert oder datengetriebene PR gezielt platziert hat.»
Können Sie uns ein Beispiel nennen?
Bachmann: «Sogar ein gutes Beispiel. Auf Blick.ch erschien ein Artikel mit dem Titel ‚Deshalb ist Mate so gesund für unseren Körper‘. Vom ‚Trank der Götter‘ ist die Rede, von allerlei positiven Effekten. Erst im Kleingedruckten steht: ein bezahlter Beitrag, präsentiert von El Tony Mate. Also Native Advertising. Meine Studierenden – viele mit Mate-Dosen auf dem Tisch – sagen: ‚Blick lesen wir ohnehin nicht.‘ Fragt man sie dann, ob Mate gesund ist, wenden sie sich an ein KI-System wie ChatGPT. Und dort passiert das Raffinierte: Die KI antwortet: ‚Ich atme tief durch und gebe eine sachliche Antwort‘ – und greift dabei genau auf eben jenen Beitrag auf Blick.ch zurück, wie sich mit entsprechenden Tools zeigen lässt. Der PR-Text wird von KI-System als glaubwürdig eingestuft, weil er auf einer journalistischen Plattform erscheint. Die Pointe: Was wie neutrale Information wirkt, ist in Wirklichkeit PR.»
Wie kann der Konsument KI-Beeinflussung durchschauen?
Bachmann: «Konsumenten werden lernen, mit KI umzugehen – so wie sie gelernt haben, mit Werbung umzugehen. Sie sind keine Zombies. Sie merken sehr wohl, dass um ihre Aufmerksamkeit gerungen wird. Und sie reagieren je nach Situation: Bei Mate-Tee gibt man sich mit einer schnellen Antwort zufrieden. Bei der Frage, welche Medizin man dem eigenen Kind gibt, schaut man genauer hin. Entscheidend ist: Kontext und Relevanz steuern die Aufmerksamkeit. Das Problem ist nicht, dass Menschen grundsätzlich naiv sind. Sie sind oft erstaunlich kompetent – aber nicht immer, und nicht alle gleich. Kurz: Wer KI durchschauen will, muss sie nicht perfekt verstehen – sondern wissen, wann es sich lohnt, genauer hinzusehen.»
Was für Werkzeuge können Sie als Kommunikationswissenschaftler den Menschen an die Hand geben?
Bachmann: «Ich halte wenig davon, erwachsene Menschen belehren zu wollen. Die meisten sind keine passiven Zombies, sondern als Lebenskünstler:innen erstaunlich kompetent im Umgang mit Medien – wenn auch nicht immer und nicht alle gleich. Ich sehe meine Aufgabe als Kommunikationswissenschaftler darin, zu untersuchen, wie Medien funktionieren, wie sie finanziert werden, welche Qualität sie haben und welche Mechanismen hinter strategischer Kommunikation stehen – und dies auch öffentlich zu vermitteln. Im Dialog können sich Menschen selbst ein Urteil bilden. Jeder sollte für sich eigene Strategien finden, um immer wieder vom Zombie- in den Lebenskünstler:innen-Modus zu wechseln. Kurze, emotionale, unterhaltsame audiovisuelle Inhalte ohne grosse Tiefe sind nichts Schlechtes. Auch Werbung kann unterhaltsam sein. Aber es lohnt sich, sich regelmässig Zeit für erstklassige Reportagen, Bücher oder Filme zu nehmen – journalistische, literarische oder sachliche. Ähnlich verhält es sich mit KI: Sie kann uns im Alltag vieles abnehmen, und das ist hilfreich. Aber bei wichtigen Fragen sollte man sie als Werkzeug einsetzen – nicht als Ersatz für das eigene Denken.»
