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Wer glaubt, nach der Umbenennung einer etablierten Marke könnte man bessere Zahlen schreiben, der irrt meistens. Nur gerade ein Fünftel der Umbenennungen von Marken waren schliesslich ein Gewinn für das Unternehmen, wie eine Studie über die «Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert» der Universität Mannheim ergeben hat. Der Rest minderte den Markenwert und konnte die mit der Neupositionierung der Marke angestrebten Ziele nicht erreichen. «Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt», erklärt Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Mannheim. Ein neuer Name komme einer neuen Marke gleich und müsse praktisch von Grund auf neu aufgebaut werden. Positive Assoziationen und garantierte Nutzenversprechen können nicht einfach auf den neuen Markennamen übertragen werden.

Gründe für neue Markennamen sind neben rechtlichen Fragen (z.B. bei Verkauf von Unternehmen) auch die internationale Vereinheitlichung der Markenbezeichnung, von der sich Unternehmen oft massive Kosteneinsparungen versprechen. Diesen Einsparungen stehen aber meist erhöhte Werbeausgaben und einbrechende Umsätze gegenüber. So führt die Studie den Wechsel vom Markennamen Datsun zu Nissan an, der rund 150 Mio. Dollar an Werbekosten verschlungen hat. Als erfolgreiches Beispiel nennt die Studie den Namenswechsel des Schokoriegels Raider zu Twix.