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Damit auch in Zukunft die Printmedien gut mit Anzeigen versorgt werden, sollten sie sich vermehrt um eine partnerschaftliche und gute Zusammenarbeit mit den Kreativ-Agenturen bemühen, denn viele Mediengattungsentscheide werden in diesen Hotshops gefällt. Zu diesem Schluss kam Peter Felser, Mitinhaber von Spillmann/Felser/Leo Burnett, an der Publicitas-Verlegertagung am Mittwoch in Thun. «Die Medien müssen den strategischen Wert von Kreativität erkennen», forderte der Werber die anwesenden Verleger auf. Ausserdem müssten die Medien selbst Vorbild sein, an die Kraft guter Werbung glauben, kontinuierlich Präsenz markieren und dabei mutig, prägnant und grosszügig auftreten. Felser verhehlte nicht, die Wirkung der Medien aufzuzeigen: Ein solches Verhalten würde Signale für den Gesamtmarkt setzen.

Grundsätzlich reihte sich der Werber nicht in die Reihe jener Pessimisten ein, die davon ausgehen, dass die klassische Werbung in den Printmedien an Bedeutung verlieren werde, weil starke Marken Öffentlichkeit brauchten und generell die Bedeutung von Marken steige. Medien müssten dabei selbst starke Marken sein und mit gutem Beispiel vorangehen. Felser erinnerte die Verleger an jüngst vergangene Zeiten, in denen die Medienwerbung top war, klare Botschaften sandte und für spektakuläre Umsetzungen sorgte.

Der Markenstratege baute seine Forderung nach einer neuen Partnerschaft zwischen Werbung und Medien auf der derzeit vorherrschenden Geiz-ist-geil-Mentalität auf, die sich auch im Business bemerkbar mache und für einen stetigen Kostendruck sorge. Dadurch beginne ein kurzfristiges Denken zu dominieren, das in der Konsequenz dazu führe, dass der Kostendruck weitergegeben werde. In der Summe entsteht das Paradoxon, wonach Billig Trumpf ist, zugleich aber viele Luxusmarken extrem erfolgreich agierten, sodass zwischen den Kosten eines Produktes und seinem Preis keine Beziehung mehr hergestellt würde. «Wir wissen von allem den Preis, aber von nichts den Wert», gab Felser ein bekanntes Zitat in die Runde.

Übertragen auf die Werbung führten diese gesellschaftlichen Phänomene zu einer neuen Rollenverteilung der Medien: Marken- und Imagekampagnen würden mehrheitlich im TV und/oder in der Sonntagspresse geschaltet. Verkaufs- und aktionsorientierte Kampagnen fänden sich indessen in Tages- und/oder Pendlerzeitungen. Und auch Zeitungsbeilagen und Wurfprospekte mit breiter Angebotspalette seien im Aufwind.