Kommunikation spielt in Krisen eine entscheidende Rolle beim Erhalten oder Verlieren von Vertrauen. Dies belegt jetzt erstmals systematisch eine Studie der Université de Fribourg. Darin wird untersucht, welche Wirkung bestimmte Kommunikationsstrategien auf die Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit von Profit- und Non-Profit-Organisationen haben. Denn Vertrauenswürdigkeit gilt als zentrale Voraussetzung dafür, dass sich Reputation langfristig in den Köpfen der Medienkonsumenten verankert bzw. durch Krisen nicht auf Jahre zerstört wird.
Mit über 700 Teilnehmern ist die Untersuchung die bislang grösste Studie im deutschsprachigen Raum, die sich systematisch mit Krisenkommunikation von Organisationen auseinandersetzt, heisst es in einer Mitteilung vom Mittwoch. Die Ergebnisse der Studie liefern gleich mehrere zentrale Erkenntnisse: So trägt beispielsweise eine öffentliche Entschuldigung zwar in den USA oder im asiatischen Raum durchaus zur Vertrauensbildung bei - nicht jedoch in unserem Kulturkreis. Selbst die Orientierung an gesellschaftlichen Normvorstellungen (z. B. in der Krise nicht zu lügen oder das Einhalten rechtlicher Rahmenbedingungen) wird bei uns scheinbar derart vorausgesetzt, dass beides nicht zur Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit beiträgt - beachtet man sie jedoch nicht, erleiden Organisationen einen herben Vertrauensverlust.
Das Neue an der Studie ist, dass Krisen entlang ihres Reputationsrisikos klassifiziert wurden. Das hilft einerseits, Strategien gezielt nach ihrer Wirkung einsetzen zu können, und andererseits, Krisen aus Sicht der öffentlichen Wahrnehmung zu sehen. Denn Organisationen richten allzu oft ihre Krisenkommunikation an sich selber aus, ohne z. B. auf gesellschaftliche Normvorstellungen zu achten. Auch unterscheidet die Studie erstmals zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen. Denn an NPOs werden in Krisen teilweise andere Kriterien bei der Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit gestellt als an Unternehmen.
«Erfolgreiche Krisenkommunikation ist wie guter Jazz - es bedarf der Erfahrung und musikalischen Könnens, aber auch der Flexibilität, des Gespürs und der Improvisationskraft, damit es nach Musik tönt», fasst Dr. Ansgar Thiessen die Studienergebnisse zusammen. Denn so zeigt die Untersuchung: Erst durch das Zusammenspiel aus rhetorischen Botschaften, einer systematischen Integration in das Krisenmanagement und das Vorhandensein eines strategischen Rahmens erreichen Organisationen eine positive Zuschreibung von Vertrauenswürdigkeit.
Krisen treffen Organisationen gleich doppelt: Einerseits durch den oft verheerenden finanziellen Schaden und andererseits durch den schlagartigen Verlust an Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Während finanzielle Werte oftmals bereits nach kurzer Zeit wieder aufgefangen sind, leidet die Glaubwürdigkeit auch noch Jahre danach. «Es ist nicht die Frage, ob eine Krise für eine Organisation eintritt oder nicht –-sondern wann», so Thiessen weiter.
