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In den deutschen Kinderzimmern - und wohl nicht nur dort - ist Harry Potter als Medienmarke allgegenwärtig: 90% aller Kinder und Eltern kennen den Zauberlehrling, wie eine Repräsentativbefragung über die Auswirkungen von Medienmarken im Alltag von Kindern im Auftrag der Landesmedienanstalten von Hessen, Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz bei Kindern von 6 bis 13 Jahren und einem Elternteil ergab. Zwei Drittel der Kinder hatten einen Harry-Potter-Film gesehen, 38% haben ein Buch und 30% ein Merchandising-Produkt zu Hause. Für die in den Kinderzimmern verbreiteten Medienfiguren ist der Studie zufolge massgeblich das Fernsehen verantwortlich. 73% der Kinder sagten, ihre Lieblingsfiguren vom Fernsehen zu kennen. Dahinter folgten Freunde (45,9%) und Mitschüler (37,3%). Dies gilt nach Ansicht der Forscher auch für Figuren aus «Harry Potter» oder dem «Herr der Ringe», die zuerst aus Filmen und Büchern bekannt wurden. Erst wenn das Fernsehen Markenzeichen aufgreife, komme die Vermarktung bei Kindern richtig in Schwung.

Allerdings bekannten sich in der Befragung im April vergangenen Jahres nur die Hälfte 600 Kindern zu Lieblingsfiguren aus der Medienwelt. Mit 106 genannten Figuren - von Harry Potter (36%) über Barbie (17%) und Diddl (12%) bis zu den Pokémons (7%) und der Maus (5%) - gab es zugleich eine für die Forscher überraschend hohe Bandbreite. Zugleich wurden erhebliche Unterschiede bei den Altersgruppen und den Geschlechtern festgestellt. Bei den sechs- bis siebenjährigen Jungen wurde Bob der Baumeister häufig genannt, bei den Mädchen Diddl und Barbie. Für die 12- bis 13-Jährigen waren Bart Simpson und ProSieben-Komiker Stefan Raab Leitfiguren, bei den gleichaltrigen Mädchen neben Barbie auch Schauspielerin und Sängerin Jeanette Biedermann sowie die Serie «Sabrina - total verhext». Nur Harry Potter ist Bindeglied für fast alle Gruppen.

«Der (individuelle) Umgang von Kindern mit Medienmarken unterscheidet sich dramatisch», lautete das Fazit von Uwe Hasebrink vom Hans-Bredow-Institut in Hamburg. Generell jedoch nehme der Konsumdruck auf Kinder beträchtlich zu. Zugleich würden immer jüngere Kinder von «Medienmarken» erfasst. Erzieher und Eltern müssten deshalb verstärkt für diese Prozesse sensibilisiert werden. Die Aufsichtsgremien im Fernsehen forderte Hasebrink auf, mit «innovativen Konzepten» für eine klare Trennung von Werbung und Programminhalten zu sorgen.