Mit der neuen Sponsoring-Statistik bringt Media Focus eine standardisierte Kennzahl auf den Markt. Dadurch bekommen die unterschiedlichen Engagements ein Preisschild, wodurch der Vergleich mit Konkurrenten möglich werden soll.
CEO Ueli Weber erklärt im Gespräch mit dem Klein Report, weshalb diese Transparenz ein Meilenstein für den Sponsoring-Markt sei, wie die Sponsoren ihre Engagements künftig besser steuern und die Veranstalter einfacher Sponsoren finden können.
Und warum trotz der neuen Übersichtlichkeit dennoch keine radikale Umverteilung der Budgets zu erwarten sei.
Zentrales Element der neuen Statistik von Media Focus ist der sogenannte «Sponsoring-Media-Value». Wie genau wird die Kennzahl berechnet?
Ueli Weber: «Der Sponsoring-Media-Value setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen. Basis ist die Sichterfassung der Logos im TV, Online, Social Media, Print und Out-of-Home. Um einen Brutto-Wert zu berechnen, werden die Schaltungskosten der jeweiligen Medienkanäle verwendet. Die Logo-Präsenz wird gegenüber der klassischen anhand der Grösse, Position und Qualität abgewichtet, um den Sponsoring-Media-Value zu berechnen. Hinzukommen noch Faktoren wie Reichweite, Anzahl Artikel et cetera.»
Was bringt diese neue Kennzahl den Sponsoren, Clubs und Veranstaltern auf dem Sponsoring-Markt ganz konkret?
Weber: «Mit der Sponsoring-Statistik messen wir alle Sponsoren nach derselben Methodik – transparent, vergleichbar und unabhängig. Damit schaffen wir einen Marktüberblick sowie eine Vergleichbarkeit, den die gängigen individuellen Sponsoring-Analysen nicht bieten. Mit unserem Ansatz können die Sponsoren wie auch die Clubs und Veranstalter die mediale Präsenz des Sponsorings vergleichen und allenfalls optimieren.»
Was heisst das konkret?
Weber: «Konkret heisst das zum Beispiel, dass die Gestaltung der Logos auf die TV-Sichtbarkeit angepasst werden können. Oder ein Unternehmen kann sich direkt mit einem seiner Co-Sponsoren vergleichen. Dies ist auch auf der Ebene der Clubs und Veranstalter möglich.»
Welche Faktoren können den «Sponsoring-Media-Value» verzerren?
Weber: «Es gibt keine Faktoren, die den Sponsoring-Media-Value verzerren. Der Sponsoring-Media-Value ist robust, da ja dokumentiert wird, was in den Medien zu sehen ist. Komplexer ist es, verschiedene Einflüsse – also zum Beispiel Medienpartnerschaften, Sprachregionen, Hallensport versus Outdoor-Sport – im Hinblick auf den Sponsoring-Media-Value zu interpretieren. Diesbezüglich unterstützen wir unsere Kunden gerne.»
Welche Quellen und Daten fliessen in die neue Statistik ein?
Weber: «In der neuen Sponsoring-Statistik fliessen die Daten von über 40 Sportarten wie Fussball, Hockey, Schnee-, Rad-, Pferde- und Hallensport, Tennis oder Leichtathletik ein. Ebenso Events wie die Filmfestivals in Locarno und Zürich, das Montreux Jazz Festival, das Paleo Festival, die Art-on-Ice, Baloise Session oder diverse Open-Air-Festivals. Ziel ist es in Zukunft sowohl die Sportarten wie auch die Liste mit den Events stetig zu erweitern.»
Die neue Statistik von Media Focus ermöglicht den Vergleich zwischen Sponsoren und ihren Konkurrenten. Wo liegen die Grenzen dieser Vergleichbarkeit?
Ueli Weber: «Unsere Sponsoring-Statistik vergleicht den medialen Value von Sponsoring-Engagements. Was nicht in der Statistik berücksichtigt wird, sind sämtliche Aktivierungsmassnahmen. Der Grund dafür liegt darin, dass diese Angaben flächendeckend nicht erhebbar sind respektive sehr individuell sind. Diese Massnahmen mit in die Statistik aufzunehmen wäre mit grössten Aufwendungen verbunden und vom Markt nicht refinanzierbar.»
Welche Sponsoring-Formen können gar nicht oder nur begrenzt erfasst werden?
Weber: «Grundsätzlich müssen die Sportarten und Events in den Medien sichtbar sein. Im Moment fliessen nur grössere Sportarten und Events in die Sponsoring-Statistik ein. Zukünftig können wir das Angebot an Sportarten und Events je nach Marktbedürfnis erweitern. Im Weiteren fliessen keine Daten aus Vor-Ort-Analysen mit ein. Diese können wir aber im Rahmen einer individuellen Analyse erstellen. Diese Informationen gekoppelt mit den Informationen aus der Sponsoring-Statistik geben dann einen guten 360-Grad-Überblick.»
Welche Wirkungen auf den Sponsoring-Markt erwarten Sie von der neuen Statistik und den individuellen Analyse-Möglichkeiten? Steht jetzt die grosse Umverteilung der Sponsoring-Budgets bevor?
Weber: «Nun, das glaube ich nicht. Der Sponsoring-Markt ist bereits gut aufgestellt. Bei der Sponsoring-Statistik geht es uns primär darum, Vergleichsmöglichkeiten für Sponsoren wie aber auch für Clubs und Verbände anzubieten. Vor allem wenn es darum geht, Sponsoring-Engagement aus der Vergangenheit zu betrachten. Diese Informationen helfen, strategische Entscheidungen hinsichtlich eines Sponsoring-Engagements zu treffen.»
Wie und wem kann Ihre Statistik bei der Gewinnung neuer Sponsoren helfen?
Weber: «In erster Linie den Clubs, den Eventveranstaltern und den Verbänden. Mit den Informationen aus der Sponsoring-Statistik erhalten diese Parteien wichtige Insights zu Sponsoren und deren medialen Value. So können sie ihre Sponsoring-Angebote für potenzielle Sponsoren optimieren und ihren bestehenden Sponsoren wertvolle Auswertungen zu Verfügung stellen.»
Werden die neuen Analysemöglichkeiten die kleineren Clubs und Veranstalter unter Druck setzen?
Weber: «Nein, überhaupt nicht. Wir hoffen, dass sich die neue Sponsoring-Statistik positiv entwickelt, sodass wir in Zukunft auch Informationen zu kleineren Clubs und Veranstaltungen dem Markt zu Verfügung zu stellen können.»
