Ob er in seiner «Werbewoche»-Kolumne «Der Motz von Butz» Penélope Cruz als die falsche Werbebotschafterin für Vögele entlarvt, die Emotionskampagne der Swisscom verdammt oder Denner-Erbe Philippe Gaydoul für seinen rasanten Zusammenkauf eines Luxusimperiums, das nun prompt in Bedrängnis gerät, die Leviten liest: Das träfe Wort war schon immer eine Spezialität des Werbers Theophil Butz, der ja eigentlich gar kein Texter, sondern ein gelernter AD ist, jedoch seit Jahrzehnten vor allem durch Wortkampagnen von sich reden macht.
Am Montagabend war Butz im Rössli in Adligenswil Gast des Werbeclubs Zentralschweiz, des grössten und aktivsten Werbeclubs des Landes, und sinnierte in einem Kamingespräch vor 60 Gästen darüber, weshalb die Werbung nicht mehr ist, was sie einmal war. Theophil Butz machte, wie alle Grossen der Schweizer Werbung, ja in den 70er- und 80er-Jahren Karriere, als Werber Stars waren, lange bevor sie von der Berufsgattung des Investmentbankers abgelöst wurden.
Es war, wie Gastgeber und Präsident Ivo Knüsel vermerken durfte, die Geschichte von einem, der auszog, Werber zu werden, und der dabei reich und glücklich wurde und es auch geblieben ist. So nebenbei gründete Butz seinerzeit, zusammen mit seinem damaligen Texter-Freund und heutigen Bestsellerautor Martin Suter, auch den ADC Schweiz («Damit ich als Basler in Zürich ein paar Gleichgesinnte kennen lernen konnte») und war Juror am Werbefilmfestival von Cannes.
Butz` Blick zurück vermittelte den jüngeren Zuhörern, für welche Werbung mehr Krampf als Spass, mehr Beruf als Berufung ist, einen Einblick in eine Zeit, als Werber mit Rossschwanz und Büsimütze in den Chefetagen antraben konnten, ihren Kunden frei die Meinung sagten und sich für Klausuren ins Gritti Palace in Venedig zurückzogen.
Legendär ist Butz` Kampagne für den Kräuterlikör Jägermeister («Ich trinke Jägermeister, weil ...»): «Wir hatten ein Budget von 25 Millionen Mark, damals eine ungeheure Summe, und rechneten aus, dass dies für 278 Inserate, breit gestreut in Deutschland, reichen würde. Also kreierten wir 278 verschiedene Inserate - aus denen mit den Jahren über 3000 Motive wurden», rechnete er dem Klein Report vor.
Nach Wanderjahren bei GGK, TBWA und BSSM in Basel, Düsseldorf, Paris und Zürich gründete Butz 1988 zusammen mit dem früheren «Blick»-Chefredaktor und heutigen Swiss-Vizepräsidenten Walter Bosch die Werbeagentur Bosch & Butz, die innert kürzester Zeit eine der grösseren Werbeagenturen der Schweiz wurde. Mit dem nötigen Quäntchen Glück, ohne das es halt auch nicht geht, verkauften die beiden ihre Agentur, ein Jahr bevor die IT-Blase platzte, an die IPG New York, «nicht für einen Pappenstiel», so Butz gegenüber dem Klein Report.
Heute macht Theophil Butz mit seiner Lebenspartnerin, der PR-Frau Inge Steiger, wieder Kreativkampagnen, aber so klein und fein, dass er sich nicht mehr Werber nennen will (sondern Inspirator) und dass genügend Zeit bleibt, in Kolumnen über die Werbung von heute zu motzen und das eigene Weingut in der Toskana zu pflegen.
