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Die Kommerzialisierung des Zürcher «Tages-Anzeigers» hat einen neuen Höhe- bzw. Tiefpunkt erreicht: Am Freitag erschien die Zeitung mit einem auffällig geänderten Titel. Der bekannte Schriftzug stand in normaler Grösse, aber weiss statt schwarz in einem seitenbreiten schwarzen Omega-Inserat. Zusammen mit dem Bild des 1963 ermordeten amerikanischen Präsidenten John F. Kennedy entsteht die Anmutung einer Sonderausgabe zu einem besonders tragischen Ereignis. Erst bei näherem Hinsehen ist der Hinweis «Anzeige» oben links auszumachen.

Derartige Anzeigen seien ausschliesslich als individuelle Angebote für besonders gute Werbekunden erhältlich, gab Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer gegenüber dem Klein Report bekannt. Das Motiv müsse passen, und es dürfe keine Vermischung zwischen der Werbebotschaft und dem redaktionellen Teil stattfinden. Es sei höchstens zwei- oder dreimal jährlich möglich, eine solche Anzeige zu schalten. Über den Preis machte er keine Angaben.

Auch «Tagi»-Chefredaktor Res Strehle mochte «kein grundsätzliches Problem» in der Anzeige entdecken: «Ein Markenexperte hat uns bestätigt, dass diese Reklame unbedenklich ist», sagte er. Reaktionen seitens der Leserschaft habe es nur wenige gegeben. «Wer das schlimm findet, hat die Ernsthaftigkeit der aktuellen ökonomischen Situation nicht erkannt», fügte er an.

Ganz anders Werber des Jahres und BSW-Präsident Frank Bodin (Euro RSCG): «Ich bin erschrocken, als ich die Zeitung gesehen habe», sagte er spontan gegenüber dem Klein Report. Die Schwarz-Weiss-Inversion lasse auf Anhieb an ein Ereignis mit der Dimension von 9/11 denken. Die Vermischung zwischen Marke und Werbebotschaft sei «klar nicht im Interesse unserer Branche und der Konsumenten», betonte er und sprach von einer «zunehmenden Tendenz zu bedenklicher Schleichwerbung». Auch markentechnisch können Anzeigen im Titel von Qualitätszeitungen zu Problemen führen.