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Nach jahrelangen und europaweiten Diskussionen um die Transparenz von Rabatten, Boni, Kickbacks, um die Festlegung von Copyrights, um Honorare und andere Abgeltungen hat der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA nun ein komplettes Advertising Operation Manual für die Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und ihren Agenturen vorgestellt.

Das Manual besteht aus Musterverträgen für Mediaagenturen und Werbeagenturen, einem Vertrag über Copyrights, einer Erhebung von Media-Audit zu den Honorartarifen, Checklisten für die Auswahl einer Werbeagentur samt Organisation der Zusammenarbeit sowie einer Checkliste für das Agency Assessment, also die Leistungsbeurteilung der Agenturen.

Erklärtes Ziel des SWA ist es, dass die Musterverträge zum Branchenstandard werden, wie der Verband in einer Mitteilung vom Dienstag betont. Die Vorlagen stehen unentgeltlich auf der Homepage www.swa-asa.ch in Deutsch und Französisch zum Download bereit.

Die eigentliche «pièce de résistance» war die Frage nach der Transparenz und dem Verbleib von Vergütungen, welche die Mediaagenturen von den Medienhäusern erhalten. Dass sie dem Auftraggeber zustehen, sei im Obligationenrecht klar festgehalten, meint der SWA. Schwerwiegender sei die Tatsache, dass bei mangelnder Transparenz die objektive Beratung bei der Medienwahl nicht mehr mit Sicherheit gewährleistet sei. Die Musterverträge des SWA sehen darum nicht nur eine genaue Auflistung des Leistungsumfanges vor, sondern sie enthalten auch verschiedene Vorschläge für die faire Honorierung. Andererseits werde von den Agenturen verlangt, dass die Honorare des Auftraggebers das einzige Entgelt für die erbrachte Leistung sind, respektive, dass sämtliche Vergütungen seitens der Medien an den Auftraggeber weitergeleitet werden. Da sich dies laut SWA in der Praxis nur durchsetzen lässt, wenn die Vorgänge kontrollierbar sind, wurde ein weiterer Passus aufgenommen, welcher den Auftraggeber berechtigt, Prüfungen durch eine externe Audit-Firma durchführen zu lassen.

SWA-Direktor Jürg Siegrist meint dazu: «Die Musterverträge des SWA besagen klar und einfach: Die Dienstleistungen der Agentur werden genau festgelegt und vom Auftraggeber fair honoriert. Aber von niemand anderem. Und dass dem so ist, darf kontrolliert werden. Wenn sie - was zu hoffen ist - zum Branchenstandard werden, wäre allen Seiten gut gedient.»