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Das Werbemedium Zeitung wird von der Wirtschaft nicht optimal genutzt. Insbesondere Markenartikler hätten die «aktivierende Wirkung» der Zeitungen auf Kaufentscheidungen der Konsumenten nicht erkannt, sagte der Geschäftsführer des Rheingold-Instituts, Jens Lönneker, am Dienstag. Das auf Wirkungsforschung spezialisierte Institut hatte im Auftrag der verlegereigenen Zeitungs-Marketing-Gesellschaft (ZMG/Frankfurt/Main) in jeweils zweistündigen Interviews 100 Personen nach ihrer Mediennutzung befragt. Die Befragten waren bundesweit unter repräsentativen Gesichtspunkten ausgewählt worden.

Während der Studie zufolge die abendliche TV-Werbung die Menschen emotional anspricht, ist die Zeitungs-Werbung am Morgen oder Vormittag für Kaufentscheidungen wichtiger. Die emotionale «Aufladung» von Produkten im Fernsehen sei in einer Zeit des Überangebots und des Verdrängungswettbewerbs nicht mehr ausreichend, sagte Lönneker. Insbesondere die Markenartikel-Industrie versäume, die bunten TV-Werbewelten mit Hilfe der Zeitungen bei den Verbrauchern in «Aktion» umzusetzen.