Die Sprache in Stelleninseraten hat direkte Wirkung auf das Bild, das sich Stellensuchende vom inserierenden Unternehmen machen. Dies ist das Resultat der Studie «Wirksamkeit von Stelleninseraten: Wie wirken moderne Stelleninserate auf potenzielle Stellenbewerber/innen?», die von der Forschungsstelle für Sprache der Schweizerischen Text Akademie in Zusammenarbeit mit Alpha und Alpha.ch erarbeitet worden ist.
Die Studie untersuchte anhand von mehreren Sprachmerkmalen, in welchem Umfang ein Inseratetext das Sympathieempfinden von Stellensuchenden fördert beziehungsweise beeinträchtigt: Fremdwörter wirken demnach geschwätzig und kosten das inserierende Unternehmen Sympathien. Wie die Studie umgekehrt belegt, haben Stellensuchende für die - ansonsten als leserfeindlich verpönten - abstrakten Substantive (z.B. Wörter auf «-ung» wie «Herausforderung», «Zielerreichung» usw.) mehr Verständnis als erwartet. Abstrakta gelten für Stelleninserate wie die gesamte Wirtschaftssprache offenkundig als genretypisch.
Ausgesprochen ablehnend reagieren Stellensuchende auf Wortballast: also auf das in Stelleninseraten häufige Modalverb «können» oder Allerweltswörter wie «Bereich», «Faktor» und so weiter. Sie bewerten ein an Wortballast reiches Inserat als emotionsarm und sprechen dem Arbeitgeber die Attribute «konservativ» und «angeberisch» zu. Aus der Studie lässt sich daher die dringliche Empfehlung ableiten, im Stelleninserat auf sprachliche Präzision zu achten.
Pleonasmen sind dagegen überraschend beliebt, Begriffe also wie «fachkundige Experten». Obschon Stilexperten den wuchernden Gebrauch von Adjektiven gerne kritisieren, bewerten Stellensuchende pleonastische Inseratetexte durchaus besser als erwartet. Konkret: An Adjektiven reiche Stelleninserate schneiden besser ab als ihre Entsprechungen ohne Adjektive. Dieses Ergebnis überrascht, und eine Erklärung lässt sich laut Studienleiter Ivo Hajnal nur vermuten: «Offenkundig gelten an Stelleninserate dieselben Anforderungen wie an Werbetexte, sprich: Eigenschaftswörter sind als `Schlüssel- oder Reizwörter` willkommen.»
Anders als bei Adjektiven verhält es sich im Falle der Satzlänge. Sätze müssen in den Augen der Stellensuchenden übersichtlich sein, Inseratetexte mit überlangen Sätzen erfüllen diese Anforderung nicht. Sie werden folglich durchwegs negativer bewertet als Inserate mit Standardsätzen mittlerer Länge, wie sie in Agenturmeldungen und Fernsehnachrichten die Regel sind. Angemerkt sei allerdings, dass Inserate mit Standardsätzen selbst nur neutral, keineswegs aber positiv abschneiden.
Insgesamt belegen die Resultate - trotz einiger Überraschungen im Detail - einen direkten Zusammenhang zwischen sprachlicher Gestaltung des Inserats und Employer Brand. Wie die Studie zeigt, müssen Stelleninserate grundsätzlich die Gebote der sprachlichen Verständlichkeit beachten. Schwer verständliche Inserate werden negativer bewertet als ihre verständlichen Entsprechungen und sind dem Fremdbild des inserierenden Unternehmens abträglich.
