Der Schweizer Werbemarkt verbleibt bis Mitte 2012 auf dem gegenwärtigen Niveau. Für 2011 prognostizierten die grössten 750 Werbeauftraggeber Anfang Jahr ein Kommunikationsvolumen von 5,87 Mrd. Franken. Dies sind die Resultate einer von der Media.Research.Group durchgeführten Befragung für die Periode 2. Halbjahr 2011 bis 1. Halbjahr 2012. Die Werbebranche und die Medien dürfte dies freuen, war doch aufgrund der Erfahrung in früheren Krisen eher von einem Einbruch des Marktes auszugehen. Letztmals so geschehen 2009, als das Marktvolumen um rund 0,4 Mrd. Franken schrumpfte.
Trotz unverändertem Gesamtvolumen gibt es laut der Studie deutlich mehr Branchen, die in den kommenden zwölf Monaten mit einem geringeren «Share of Voice» am Werbemarkt aktiv sein werden. Am stärksten wird die Kommunikation in den Branchen Energie (-21%) und Industrie (-13%) zurückgehen. Ähnlich sieht es in den Branchen Reisen (-19%) und Fluggesellschaften (-14%) aus. Aber auch die kommunikationsstarken Branchen Einzelhandel (-2,5%), Banken (-4,2%) und Auto (-2,6%) werden etwas leiser werden.
Dem stehen ein paar wenige Branchen gegenüber, deren Stimme im Werbemarkt gemäss der Studie in nächster Zeit stärker zu vernehmen sein wird: Den grössten Zuwachs verzeichnen die Branche Kosmetik und Körperpflege (+18%), die Tabakbranche (+12,5%) und die Branche Telekommunikation (+9%). Etwas weniger ausgeprägt ist der Zuwachs der Branche Wohnungseinrichtungen (+3,6%).
Betrachtet man ausschliesslich die Werbeinvestitionen in den klassischen Medien, so zeigt sich, dass zum einen die Rückgänge geringer und zum andern die Zuwächse höher ausfallen: Bei Energie und Industrie müssen die klassischen Medien lediglich Einbussen von 7,5 beziehungsweise 8,5 Prozent in Kauf nehmen. Das heisst, hier wird die nicht-klassische Kommunikation viel stärker schrumpfen. Umgekehrt werden in der Branche Telekommunikation die Werbeinvestitionen um 13,5 Prozent und damit viel stärker als die Gesamt-Kommunikation zunehmen.
Und wie sieht die Verteilung der Werbegelder auf die einzelnen Medien, der Mediamix aus? Sehr gut sieht es laut der Media.Research.Group einmal mehr für das Fernsehen aus, das 2011 erstmals die Zeitungen als wichtigstes Werbemedium abgelöst hat. Der TV-Anteil steigt 2011 im Vergleich zum Vorjahr von 25,6 auf 27,5 Prozent und wird sich bis Mitte 2012 weiter auf 28,4 Prozent erhöhen. Gleichzeitig sinkt der Zeitungs-Anteil von 30,2 auf 25,2 Prozent und wird sich bis Mitte 2012 auf 24,2 Prozent verringern. Einen Knick gibt es in der neuesten Befragung bei den Online- und Mobile-Medien, den Gipfelstürmern der letzten Jahre. 2011 können sie zwar ihren Anteil von 11,4 auf 13,6 Prozent erhöhen. Nun aber, für die Periode bis Mitte 2012, wird ihr Anteil seit Langem erstmals sinken (auf 12,9%).
