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Mit einer Imagekampagne zur Fussball-WM 2006 wollen Bundesregierung und BDI dem Standort Deutschland international Glanz verleihen. Doch die Werbeagenturen haben sich laut einem Bericht in der Mittwochausgabe der «Financial Times Deutschland» (FTD) in einen heillosen Kompetenzstreit verstrickt. Die ersten Sponsoren sind bereits verschreckt. «So klar ist das noch nicht, dass wir im Boot sind», sagte Siemens-Manager Dirk Miller der FTD. Auch aus dem Volkswagen-Konzern kommt ein Warnschuss: «Wir sind unter der Prämisse hineingegangen, dass es in der Kampagne auch um Fussball geht. Das ist aktuell nicht gewährleistet», sagte Sprecher Stephan Grühsem. Wenn das so bleibe, werde der Autobauer kein Geld ausgeben.

Grund für die Aufregung ist laut FTD ein Streit unter den drei mit der Kampagne beauftragten Werbeagenturen Scholz and Friends, Zum goldenen Hirschen und Lowe. Die Kreativen streiten um Kompetenzen und Inhalte - ihre Ansätze sind so unterschiedlich, dass sie sich kaum unter einen Hut bringen lassen. Mitte Januar hatten die Agenturen ihre Konzepte einer 41-köpfigen Jury präsentiert: Scholz and Friends gewann den meisten Zuspruch mit der Kampagne «Land der Ideen», die sich vor allem an Investoren im Ausland richtet. Auf Platz 2 kam die Agentur Zum goldenen Hirschen, die den «FC Deutschland 06» ausruft und die Stimmung im Inland anheizen will.

Unter Führung von Scholz and Friends soll nun der Gesamtauftritt gestaltet werden. Hier beginnen die Rangeleien unter den Werbern: Es ist nicht klar, wie die Kompetenzen verteilt sind. Während Scholz and Friends verkündet, die anderen Agenturen dürften lediglich zuliefern, besteht Zum goldenen Hirschen auf Autonomie bei den Inhalten. Scholz and Friends gebe nur das Erscheinungsbild vor. Die ersten Krisentreffen habe es bereits gegeben, der BDI versuche zu schlichten, berichtet die FTD. «Fakt ist, dass es keine glückliche Entscheidung war, drei Agenturen mit der Kampagne zu beauftragen», sagte VW-Mann Grühsem der Zeitung. Die Bundesregierung und der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) setzen auf die drei Agenturen, um politische Ausgewogenheit zu gewährleisten.

Scholz-and-Friends-Chef Thomas Heilmann gilt als Vertrauter von Angela Merkel und ist CDU-Mitglied. Zum goldenen Hirschen dagegen ist die Hausagentur der Grünen. Die Opposition hatte zuvor die Befürchtung geäussert, die Bundesregierung könne die Kampagne im Bundestagswahljahr 2006 politisch für sich instrumentalisieren. In diesem Jahr beträgt der Etat der Kampagne 20 Mio. Euro, 2006 sollen noch einmal 12 Mio. Euro dazukommen. Rund einen Drittel finanziert der Bund, den Rest sollen zwei Dutzend Unternehmen wie BASF, Allianz, Puma oder Obi aufbringen.