Wer bringt was im 2026 auf den TV-Schirm? 40 TV-Sender lassen es am Donnerstag in der Halle 622 in Zürich-Oerlikon einmal mehr krachen.
Ein Programmtrailer nach dem anderen wird den Werbeauftraggebern auf Agentur- und Kundenseite an der screen-up präsentiert. Auch dieses Jahr gibt es einiges an Neuem wie zum Beispiel den «Leader-Event» des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes (SWA) oder ein neues Party-Konzept für die Erholung nach den vielen Programm-Highlights.
Der Klein Report hat bei Alexander Duphorn, CEO der Goldbach Media AG, nachgefragt, wo das zurzeit viel besprochene Connected TV (CTV) steht und wie der Stand bei Replay mit dem Eintritt der SRG ist.
Connected TV (CTV) liegt zurzeit im Trend. Können Sie das Verhältnis im Markt zwischen CTV und Streaming zum linearen TV etwas definieren?
Alexander Duphorn: «Es stimmt, Connected TV ist zurzeit in aller Munde. Obwohl es bestimmt unterschiedliche Auffassungen gibt, was alles dazu gehört, sind die meisten Inhalte durch die TV-Welt geprägt. Dennoch kommen sie als Online-Inhalte auf den Big Screen nach Hause und sind somit zeitlich unabhängig abrufbar. Wir zählen neben Streaming-Inhalten auch die Replay Ads dazu. Alles in allem muss man sagen, dass dieser Bereich einen geringen einstelligen Prozentbereich bei Nutzung und Werbung ausmacht, aber unsere Zukunft in einem weiterhin starken TV-Markt stark prägen wird.»
Obwohl CTV noch im einstelligen Prozentbereich liegt, wie sehen Sie die Entwicklung?
Duphorn: «Die Möglichkeiten sind natürlich unbeschränkt und es wird auch immer leichter, Inhalte auf den Big Screen über Apps und Streaming-Dienste zu bekommen. Daher denke ich, dass die CTV-Nutzung in Zukunft stark wachsen wird und damit auch das werbliche Potenzial.»
Streaming-Giganten wie Netflix und Amazon machen dem klassischen TV je länger je mehr Konkurrenz. Wie sieht die Situation aus Ihrer Sicht auf dem Schweizer Markt aus?
Alexander Duphorn: «Die werblichen Möglichkeiten für reine Streamingangebote in der Schweiz sind noch weitgehend eingeschränkt, da viele keine vergünstigten Abos mit Werbung anbieten. Aber natürlich ist davon auszugehen, dass dies auch für die Schweiz erfolgen wird. Ich bin mir allerdings sicher, dass dies eine Ergänzung zum Total Video Markt sein wird. Genauso wie es die Streaminginhalte in der Nutzung bei den Konsumentinnen und Konsumenten waren. Die Fernsehnutzung liegt weit über der Streamingnutzung und wird somit auch für die Werbung im Bewegtbildmarkt der Haupttreiber bleiben.»
Ab November diesen Jahres wird Replay-Werbung erstmals auch von der SRG gemacht. Was wird sich für Werbeauftraggeber ändern und wie ist ganz allgemein der Stand?
Duphorn: «Das Angebot ist dann sofort national und noch relevanter, als es das seit dem Einstieg von über 20 privaten Sendern seit Oktober 2022 geworden ist. 2026 folgen mit M6 und TF1 noch die relevanten privaten Sender der Romandie. Wir gehen von einer weiteren Etablierungsphase aus. Die Replay Ads haben ihren Weg in die Bewegtbildkampagnen gefunden und wurden darüber hinaus noch verbessert. Unter anderem wird es in Zukunft möglich sein, alle Werbeformen der Replay Ads regional auszuspielen.»
Mit Replay kann Werbung beim Starten, Pausieren oder Vorspulen von Sendungen eingespielt werden. Kann damit der tendenzielle Rückgang im TV-Werbemarkt aufgehalten werden?
Alexander Duphorn: «Mit dem zeitversetzten Fernsehen bietet die Schweiz ein ausserordentliches Fernseherlebnis für das Publikum an, das fast einem Streamingdienst gleicht. Daher zeigt sich die Schweiz im Europavergleich sehr stabil gegenüber anderen Märkten. Aufgrund des Bevölkerungswachstums steigt die absolute Nettoreichweite sogar gegenüber den Vorjahren an. Ich kenne keinen anderen Markt in Europa, der das so erlebt. So gehen wir werblich beim linearen TV und den Replay Ads von einer stabilen Entwicklung aus.»
Um bei den Auftraggebern mehr Gehör zu erhalten, lanciert der Werbeauftraggeberverband (SWA) einen «Leader-Event» vor den offiziellen Screenings um 13 Uhr. Was erwarten Sie als Vermarkter von dem Pre-Event?
Duphorn: «Wir möchten den Kundinnen und Kunden vor allem den direkten Zugang zu den strategischen Überlegungen der Senderverantwortlichen vor Ort ermöglichen. Diese werden dann an der screen-up mit den Programm-Highlights der kommenden Saison wie gewohnt ergänzt.»
Neu gibt es auch eine Afershow-Party, die im Backstage-Bereich stattfinden wird, wo die einzelnen Garderoben und Räume in verschiedene Partyfloors aufgeteilt werden. Ist nicht das der eigentliche place to be fürs Networking?
Alexander Duphorn: «‚Genetworked‘ wird heute überall. Aber ich freue mich auch schon auf die Umsetzung des neuen Konzepts, die ein lockeres Umfeld für die Gespräche von und mit den Menschen aus der Branche bieten soll.»