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«Viele Werber sind sich der Stärke des Radios gar nicht bewusst. Es ist ein kraftvolles, unverzichtbares Medium, vielleicht sogar ein Leitmedium», sagte vor allerdings gelichteten Reihen am RadioDay in Zürich Thomas Koch, CEO der deutschen Mediaagentur tkmStarcom GmbH (Düsseldorf und Frankfurt). Er begründete diese Aussage mit konkreten Beispielen von erfolgreichen Werbekampagnen am Radio und vor allem mit der Aussage, dass vier von zehn Menschen am Morgen beim Aufwachen Radio hören. «Wenn man also noch halb schläft und das Unterbewusstsein gewissermassen ungeschützt offen steht, kommt das Medium Radio an - eigentlich eine Traumsituation für jeden Werber», sagte er. Zudem sei Radio im Auto, am Arbeitsplatz, während der Hausarbeit, wo und wann auch immer, das wichtigste tagesbegleitende Medium, betonte er weiter. So sei es nicht verwunderlich, dass Radio an überraschend vielen erfolgreichen Kampagnen beteiligt sei. Knapp fasste er dies so zusammen: «Radio verkauft.»

Bis er zu diesen positiven Aussagen kam, quälte er seine Zuhörerinnen und Zuhörer allerdings während längerer Zeit durch Statistiken und Aussagen, die das Radio alt aussehen liessen: nur 4% am schweizerischen (und 6% am deutschen) Werbekuchen, Ausreden und praktische Gründe, weshalb Werbekunden und Werber dem Radio skeptisch gegenüberstehen. «Weil die Werber die Spots nicht in ihre Bewerbungsunterlagen legen können», lautete ein profanes, aber vielleicht zutreffendes Argument. Und weiter wörtlich: «In unserer Einstellung dem Medium Radio gegenüber betrachten wir dieses als das langweiligste und bisweilen schwierigste Medium überhaupt - und haben dieses Medium deshalb, zur Strafe quasi, in die zweite Liga der so genannten Ergänzungsmedien strafversetzt. Der Marketingchef mag das Radio nicht, weil es dem Image seiner Marke angeblich und seinem eigenen Image im Unternehmen auch nicht zuträglich ist. Er kann das Radio intern nur schwerlich präsentieren, weil der Finanzvorstand keine Fantasie besitzt, der Vertriebsvorstand sowieso nur TV verlangt, davon aber möglichst viel - und der Vorstandsvorsitzende von Kommunikation ohnehin nicht sehr viel versteht, aber ganz stolz ist, wenn sein Nachbar seine neue Kampagne im Fernsehen oder im Spiegel bemerkt.»