Content:

Werbung im Fernsehen wirkt deutlich stärker als in anderen Medien, wenn es um die Etablierung und die Wertsteigerung einer Marke geht. Dies will die TV-Werbungsvermarkterin und SRG-Tochter Publisuisse, zusammen mit Advico Young & Rubicam, Media Focus und der Universität Bern, herausgefunden haben. Die Publisuisse hat die Studie zur Werbewirkung am Mittwoch in Zürich präsentiert. Die stärksten Marken der Schweiz besitzen einen Anteil von über 40 Prozent TV im Mediamix, gab die Publisuisse SA am Dienstag bekannt.

Bei der übergeordneten Grösse, dem Markenwert, investieren gemäss dieser Untersuchung die 50 stärksten Marken durchschnittlich 45 Prozent ihrer Werbeausgaben ins Fernsehen. Die Studie zeigt, dass ein «vernünftiger» Mediamix die besten Resultate zur Folge hat. Für die meisten Marken müsste demnach «TV im Mediamix stärker, Print hingegen schwächer gewichtet werden», schreibt Autor Matthias Gehrig von Media. Denn die höchsten Werte in der Markenbeurteilung weisen die Gruppen mit einem TV-Anteil zwischen 40 und 80 Prozent auf. Im Schweizer Durchschnitt lag dieser Wert im vergangenen Jahr bei 23,6 Prozent.

Wie starke TV-Präsenz wirkt, illustriert ein Beispiel: Chocolat Frey, früher alleinige Schokolade-Hausmarke der Migros, muss sich seit einigen Jahren gegen die Konkurrenz in den Regalen des Grossverteilers behaupten. Zeit also, die Marke besser zu verankern und zu differenzieren. Mit dem Einhorn als mythischem Symbol im Logo und dem Slogan «Chocolat Frey. Die Kunst der Verführung» wurde den Konsumenten eine Märchenwelt gezeigt. Als Hauptmedium diente dabei das Fernsehen mit einem Anteil von rund 60 Prozent im Mediamix. Resultat: Chocolat Frey konnte zwischen 2003 und 2005 in Sachen Markenstatur den Abstand zu den beiden grössten Konkurrenten markant verringern. Punkto «Innovation» stieg der Wert der Marke um über 100 Prozent, beim «Stil» konnte Frey gegen 50 Prozent zulegen.