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Nachdem sich die Werbung jahrelang damit gequält hat herauszufinden, was die Konsumenten wollen, richtet das Neuromarketing seine Anstrengungen darauf, herauszufinden, warum Menschen welche Produkte kaufen. Damit das Wesen des Neuromarketings aber auch wirklich jeder versteht, hat Justine Meaux-Foo, Thinker & Strategist der Unternehmensberatungsfirma BrightHouse in Atlanta (USA), am Publimedia-Forum am Dienstag fünf eherne Werbegesetze näher unter die Gehirnforscher-Lupe genommen - und ausgehebelt.

Gesetz Nummer 1: Werbetreibende sind Vermittler, Konsumenten Empfänger. Stimmt nicht, meinte «Thinkerin» Meaux-Foo: «Jede Information, die uns erreicht, wird gefiltert und mit unseren Erfahrungen überblendet».

Gesetz Nummer 2: Wenn der Konsument unsere Botschaft versteht, werden wir erfolgreich sein. Stimmt nicht, weiss Strategin Meaux-Foo: «Nur weil wir glauben, der Konsument habe die Botschaft verstanden, heisst das noch lange nicht, dass wir eine wesentliche Message rübergebracht haben.»

Gesetz Nummer 3: Unsere Vorlieben sind stabil und gründen auf rationaler Belohnung durch den Kauf eines Objekts. Stimmt nicht. «Vorlieben sind nicht unbedingt mit dem Konzept von Belohnung und/oder Bestrafung verbunden. Unsere verhaltensbestimmten Vorlieben sind vielmehr irrational gesteuert», sagt Meaux-Foo.

Gesetz Nummer 4: Liebe und Sympathie können gekoppelt werden. Stimmt nicht. «Beide Gefühle sind sowohl quantitativ als auch qualitativ unterschiedlich und beruhen auf neurologisch verschiedenen Informationen und Erinnerungen. Liebe ist selbst-referentiell, gründet auf Geschichten und nicht auf Fakten und ist überdies resistent gegen kontext-gebundene Faktoren wie Preis, Verpackung oder Promotion», unterstrich die Unternehmensberaterin.

Gesetz Nummer 5: Je höher die Frequenz, desto grösser die Bedeutung. Stimmt nur bedingt. «Frequenz und Reichweite sind ok, wenn es darum geht, Bewusstsein zu schaffen. Aber Bedeutung und Botschaft können sich gegenseitig behindern, wenn zu viele gleich bleibende Werbeimpulse erfolgen», sagte Meaux-Foo.

Fazit der Neuromarketing-Fachfrau aus den USA: «Wenn wir künftig die Konsumenten mit unserer Werbebotschaft erreichen wollen, genügt es nicht mehr zu wissen, wer, was, wo, wie oft gekauft hat, sondern warum. Und das bedeutet Insight nicht in den Konsumenten, sondern in den Menschen.»