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Um das Fazit vorweg zu nehmen: Die Suche nach dem «Kauf-Knopf», den man nur finden und dann richtig zu bedienen lernen muss, um das Publikum zu einer willenlosen Konsumentenmasse zu machen, die sich jeden Quatsch andrehen lässt, verlief auch am Publimedia-Forum ergebnislos. Unter der Gesprächsleitung von «Le-Matin»-Chefredaktor Peter Rothenbühler unterhielten sich die amerikanische Hirnforscherin Dr. Justine Meaux-Foo (BrightHouse, Atlanta), Maya Hitz (Werbeleitung von Peugeot Schweiz, Bern), Daniel Matter (Geschäftsleiter und CD von Matter & Partner, Zürich) sowie Werner Schäppi (Werbepsychologe, mrc, Zug).

Dabei zeigte sich, ausgehend vom Referat von Justine Meaux-Foo, dass man viel zu wenig vom Funktionieren des menschlichen Hirns weiss, um es steuern zu können. «Ich kann sagen, dass beim Betrachten gewisser Bilder bestimmte Hirnbereiche stärker durchblutet und somit aktiv sind, aber ich weiss nicht, was das zu bedeuten hat», gab die amerikanische Hauptreferentin des Tages unumwunden zu. Peugeot-Werberin Hitz fügte an, dass die Autoindustrie schon lange wisse, dass es Emotionen und nicht die Vernunft sind, die die Kaufentscheide steuern. Deshalb betreibe die Werbung gewissermassen bereits praktisches Neuromarketing, ohne allerdings zu wissen, wie dies funktioniere. Und auch Werber Matter fand die Informationen von Justine Meaux-Foo interessant: Sie würden aber nur bestätigen, was kreative Werber schon lange machen. Auf seine Frage, was «Harry-Potter»-Autorin Joanne Kathleen Rowling so schlau mache, dass alle ihre Bücher zu Bestsellern werden, konnte ihm jedenfalls niemand eine Antwort geben.

Es war aber nicht so, dass alle so klug wie zuvor aus dem Saal zum Lunch-Buffet strömten. «Die Hirnforschung macht Pre-Tests und Focus-Gruppen zu neuen Produkten nicht überflüssig, aber sie liefert zusätzliche Puzzle-Teile zum besseren Verständnis», sagte Justine Meaux-Foo. Ein wichtiger Punkt dieses Verständnisses sei es, dass sich Vertrauen in Medien und Marken über eine sehr viel längere Zeit aufbauen lasse, als dass es der Rhythmus des Quartalszahlen-Denkens vorgebe. «Kontinuität bei der Werbung wäre gut, weil der Konsument langsam lernt», sagte deshalb Daniel Matter. Und Maya Hitz ergänzte: «Wichtig ist, dass die Botschaft die selbe bleibt, auch wenn die Verpackung manchmal rascher ändert.» Und das Schlussvotum hatte Justine Meaux-Foo: «Das wichtigste ist das Misstrauen der Konsumenten in Medien und Firmen. Um dem entgegenzuwirken, ist es wichtiger, die Firmen für ein gutes Verhalten zu beeinflussen, statt das Publikum steuern zu wollen.»