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Viele Konsumenten haben Promis in der Werbung langsam gesehen: Über zwei Drittel gaben in einer Studie des Düsseldorfer Marktforschungsinstituts Innofact an, der Einsatz von Prominenten in der Werbung sei überreizt. TV-Moderator Günther Jauch gilt in dieser Umfrage als glaubwürdigster Promi, das Schlusslicht bildet Musikproduzent Dieter Bohlen.

Der deutsche Fernseh-Unterhalter Harald Schmidt ist für die Marketingverantwortlichen aus deutschen Unternehmen der interessanteste Werbestar. Allerdings wird der Entertainer nicht als glaubwürdigster Prominenter gesehen. Hier überzeugt Günther Jauch die Marketing-Professionals. Er folgt auch direkt hinter Schmidt auf Platz 2 der Beliebtheitsskala von Profis. Beide Prominenten sind aber nicht nur bei Marketingverantwortlichen, sondern auch bei den Endverbrauchern beliebt. Wesentlicher Unterschied: Bei den Konsumenten steht Günther Jauch mit grossem Vorsprung auf Platz 1.

Dies die wichtigsten Ergebnisse einer Untersuchung der Innofact AG und der Marketingfachzeitschrift «Absatzwirtschaft». Gemeinsam haben sie Marketingverantwortliche aus deutschen Unternehmen zu Prominenten in der Werbung befragt. Parallel dazu wurden auch die Konsumentinnen und Konsumenten zum gleichen Thema befragt. Eindeutiger Verlierer ist in der aktuellen Umfrage Dieter Bohlen. 54% der Marketingverantwortlichen sehen in Bohlen den risikoreichsten Prominenten für die eigene Werbung, 43% würden ihn niemals als Testimonial einsetzen. Bohlen gilt zudem sowohl bei den Marketing-Entscheidern als auch beim Publikum als unglaubwürdigster Prominenter.

Wichtig für die werbetreibende Industrie: Sowohl Experten als auch Konsumentinnen und Konsumenten glauben, dass die beworbene Marke mit dem Image der Persönlichkeit optimal übereinstimmen muss. Ausserdem werben in den Augen der Befragten einige Prominente mit zu vielen Produkten. In diesem Zusammenhang nennen die Marketingverantwortlichen am häufigsten Franz Beckenbauer. Hier wäre weniger oft mehr.

Obwohl fast 70% des Publikums der Meinung sind, dass die Unternehmen den Einsatz von Prominenten in der Werbung derzeit überreizen, gehen 8 von 10 Marketingentscheidern davon aus, dass diese Art der Werbung im Umfang zumindest gleich bleiben oder sogar weiter zunehmen wird.