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Mit der Übernahme der Agenturleitung durch Thomas Hegglin wird sich der Gründer der Zuger Dr. Peter P. Knobel AG Public Relations Consultants BPRA in seiner Agentur wieder vermehrt Beratungsaufgaben zuwenden. Der Klein Report sprach am Dienstag mit Peter P. Knobel über seine Beweggründe jetzt eine Nachfolgeregelung zu treffen und über die Zukunft der PR-Branche.

Klein Report: Warum gerade jetzt die Übergabe? Sind Sie durch Zufall auf den passenden Nachfolger gestossen?
Peter P. Knobel: Keineswegs, ich habe mir stets gesagt, dass ich mit 60 mein Haus gut bestellt haben will. Zwanghaft eine familieninterne Lösung anzustreben, ist nicht mein Ding und wäre kaum zum Wohl der Nachkommen. Zwei weitere, angedachte Strategien erwiesen sich nach schwierigen Erfahrungen als nicht gangbar: der Management-Buy-In und der Management-Buy-Out.

Und wie lösten Sie das Problem?
Peter P. Knobel: Daraus folgerte ich, dass man besser die führungsmässige Nachfolge und die eigentumsmässige Nachfolge gestaffelt regelt. Ich habe daher einer Headhunterin das Idealprofil meines Agenturleiters skizziert und innert dreier Monate eruierte sie den Idealkandidaten. Ich bin überzeugt, dass ich damit die denkbar beste Lösung für die Agentur gefunden habe.

Klein Report: Sie möchten sich wieder mehr der Beratung widmen: Weshalb?
Peter P. Knobel: Andere haben Musik im Blut, ich habe irgendwie PR-Beratung drin; nichts habe ich je mit grösserer Leidenschaft beruflich getan, als Mandanten in kniffligen Kommunikationsfragen zu begleiten. In jüngster Zeit ist unsere Agentur verstärkt von Mandanten, die mitten in Change Management Prozessen stehen, angefragt worden. Derartige Projekte rufen in der Regel nach starken Kommunikationsprogrammen, jahrzehntelanger Erfahrung und nach Beratung auf höchster Ebene. Mit der gegenwärtigen Agenturgrösse und den komplexen Vernetzungen mit Hill & Knowlton rückte die Möglichkeit, mich in der Beratung persönlich zu engagieren, immer öfter zu sehr in den Hintergrund.

Wie beurteilen Sie die Qualität der Kommunikationsarbeit generell in der Schweiz?
Peter P. Knobel: Die Schweiz hat - nicht zuletzt dank der hervorragenden Ausbildungsmöglichkeiten im Bereich Wirtschaftskommunikation - bezüglich Qualität der Kommunikationsarbeit geradezu einen Quantensprung gemacht. Dieser befähigt viele Kunden, Routineaufgaben in der Kommunikation zunehmend inhouse zu erledigen. Bei den Agenturen landen in der Folge zunehmend nur noch die wirklich anspruchsvollen, komplexen PR-Aufgaben. Diese werden der Agentur anvertraut, weil sie beim Kunden nicht laufend anfallen und deshalb bei den Agenturen in besser berufenen Händen sind.

Klein Report: Hat sich das PR-Business verändert?
Peter P. Knobel: Agenturseits machen wir zudem eine höchst interessante Feststellung: In jüngerer Zeit ziehen immer öfter Werbeagenturen für ihre Kunden eine PR-Agentur bei, weil es für sie ebenfalls anspruchsvoller geworden ist, im Kommunikationslärm mit Werbebotschaften nicht unterzugehen. Statt irgendwie selber zu wursteln, suchen sie bei PR-Agenturen Hilfe. Diese läuft oft auf eine klare Rollenaufteilung der eigentlichen Kommunikationsaufgabe hinaus: die PR-Instrumente übernehmen die Aufgabe, Information zu transportieren und das Vertrauensfundament zu bauen, während sich die Werbeagentur frei vom Informationsballast auf emotionale Aspekte konzentrieren und Werbung machen kann, die anspricht und ankommt.

Was für Qualitätskriterien sind heute für die Kommunikation angesagt?
Peter P. Knobel: Gute Kommunikation verliert sich nie im Aktionismus. Ein solides Kommunikationsprogramm ist so abgestimmt und aufgebaut, dass die einzelnen Aktivitäten auf ein strategisches Ziel hinwirken und die Kommunikation dadurch nachhaltig wirkt. Man könnte geradezu von integraler Kommunikation sprechen. Der Begriff der integrierten Kommunikation ist genauso passé wie der geniale Einfall, der wie ein Feuerwerk für sich da stand. Kommunikation darf nicht zur Ausgabe verkommen, sie muss so angelegt sein, dass sie als Investition wirkt und einen messbaren Payback bringt.