Unterstützung und Rückhalt in der Bevölkerung - und damit auch Spenden - gewinnen Non-Profit-Organisationen (NPO) vor allem durch Vertrauen oder Nähe zu den Menschen, an die sie sich richten. Dies zeigt eine von der Hochschule für Wirtschaft FHNW und dem Forschungsinstitut gfs-zürich breit angelegte Studie. Diese bildet die unterstützungswirksamen Treiber in einem Modell ab und macht sie damit mess- und steuerbar.
Ein Weg zur Unterstützung führt über eine vertrauensvolle Einstellung, denn die meisten Menschen kennen die Tätigkeiten und Leistungen von Hilfswerken und anderen NPO nicht aus eigener Erfahrung. Sie müssen darauf vertrauen, dass ihre Spende oder sonstige Unterstützung tatsächlich den beabsichtigten guten Zweck erfüllt. Damit dieses Vertrauen entsteht, ist die Reputation der NPO wichtig. Die Organisation steht in einer Bringschuld. Sie hat sich zu beweisen: Wie hoch ist ihr Nutzen für die Gesellschaft? Wie gut wird sie geführt? Wie verlässlich ist sie? Ist sie genügend transparent und populär?
Neben Reputation und Vertrauen spielen für NPO ihre Mission und ihre Werte eine wichtige Rolle. Die Identifikation mit der Mission und den Werten einer NPO kann zu einer besonders stabilen und langfristigen Verbindung zwischen Unterstützenden und Organisation führen. Diese bezeichnet das Studienmodell als «Nähe». Als gemeinnützige und ideell motivierte Organisationen haben NPO hier besonders gute Möglichkeiten, nachhaltige Unterstützung und Rückhalt auch bei allfälligen Zweifeln zu gewinnen.
Für Profitunternehmen gehört Reputationsmanagement längst zu den anerkannten strategischen Führungstechniken. Mit der vorliegenden Studie soll das Reputationsmanagement anhand eines umsetzungsorientierten Modells nun auch für NPO nutzbar gemacht werden. Basis des Modells ist ein gross angelegtes Forschungsprojekt mit Unterstützung der Förderagentur für Innovation des Bundes, KTI.
