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Für das grundsätzlich verbotene Product Placement in der Fernsehwerbung gibt es weit reichende Ausnahmen. Die EU-Medienminister haben sich auf neue Leitplanken für die Fernsehwerbung geeinigt. Erlauben können die EU-Staaten die gezielte Platzierung von Markenprodukten künftig weiter in Kinofilmen, Fernsehserien und -filmen, leichten Unterhaltungssendungen sowie in Sportprogrammen. Verboten ist diese Form des Marketings in Nachrichten- und Kindersendungen sowie in Religionsprogrammen.

Produktplatzierung muss künftig am Anfang und Ende einer Sendung sowie nach einer Werbeunterbrechung gekennzeichnet sein, zumindest wenn es sich um europäische Eigenproduktionen handelt. TV-Werbung, die im Gegensatz zu Product Placement von der Handlung von Filmen und Sendungen klar getrennt sein muss, darf auch in Zukunft maximal zwölf Minuten pro Stunde gezeigt werden.

Eine der wesentlichsten Neuerungen der Richtlinie besteht in der Ausweitung auf sogenannte «fernsehähnliche Dienste». Darunter sind Medieninhalte zu verstehen, die mit neuen Technologien wie Internet-Life-Streaming, Video on Demand oder Handy-TV angeboten werden. Hier sind die Bestimmungen vereinzelt lockerer. Das EU-Parlament muss der gemeinsam ausgehandelten Regelung formell im Juni noch zustimmen. Danach müssen sie die EU-Staaten in nationales Recht umsetzen, wobei ihnen einiges an Spielraum bleibt.

Für speziell in der Schweiz ausgestrahlte Sender und Inhalte wird sich nichts ändern. «Die Schweizer Regeln bewegen sich im Rahmen der neuen EU-Bestimmungen», sagte Caroline Sauser, Sprecherin beim Bundesamt für Kommunikation, auf Anfrage der SDA.