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Kurze graue Haare. Elegante schwarze Hosen. Ein Hahnentritt-Jäckchen. Kein Mensch sieht der Mittfünfzigerin die Querdenkerin an. Aber Professorin Simonetta Carbonaro ist eine Querdenkerin - und Mut hat sie dazu. Immerhin redet sie inmitten von 1000 Marketingprofis an der Schweizer Marketing-Tagung 2010 in Luzern die jetzigen Marketingstrategien in Grund und Boden.

Ihr Vortrag heisst «Das Theater der Gefühle». Sie redet von permanenter Reizüberflutung. Von tausenden und tausenden neuen Produkten, die die Käufer nicht mehr verdauen können. «Wenn ihr die Strategien nicht anpasst», warnt sie die Zuhörer, «habt ihr keinen Erfolg mehr. Wir befinden uns in einem Umbruch, weg von der postmaterialistischen, hedonistischen Ich-AG zur Wir-Gesellschaft.»

Und das hat laut Carbonaro Folgen: Die Menschen haben ihr Schicksal selbst in die Hand genommen. Sie übernehmen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt und der Zukunft. Sie entwickeln soziale Innovationen. Konsumenten tauschen sich aus und bilden Allianzen.

Carbonaro redet Klartext: Ansätze des Push-Marketing, die sich damit beschäftigen, Image-, Lifestyle- und Sternestaub zu produzieren, haben ausgedient. Unternehmen müssen ihren Fokus vom Materiellen nehmen und stattdessen fragen, was die Menschen tatsächlich bewegt.

Carbonaro zeigt auf, wie Konsumenten sich aktuell von der Zuvilisation befreien. Doch dies ist laut Cabonaro keine Negierung des Konsums. «Konsumenten suchen nach wie vor nach dem Objekt ihrer Begierde. Neu ist, dass sie mit dem Konsum nicht nur individuelle Bedürfnisse befriedigen, sondern auch eine Wertehaltung bekunden wollen.» Anstatt nur zu konsumieren wollen Konsumenten am Design und Prozess der Produkte mitwirken, hinter die Kulissen schauen und Beziehungen zu anderen aufbauen. Die Konsumkultur des Habens wird zur Konsumkultur des Seins.

Zur Person: Simonetta Carbonaro ist Professorin an der Universität von Borås in Schweden und an der Domus Academy in Mailand, Italien. Sie betreibt die Unternehmensberatung Realise Strategic Consultants. Carbonaro ist Expertin für Konsumpsychologie, Innovationsmanagement und Strategic Design Management.