Content:

Werbeeffizienz ist in der aktuellen Wirtschaftssituation ein vielzitiertes Schlagwort. Die Auftraggeber wollen sicher sein, dass ihre Investitionen für Inserate, Plakate, TV- und Radio-Spots sowie alle weiteren Massnahmen auch tatsächlich dem Abverkauf und der Promotion ihrer Produkte dienen. Zweifel seien berechtigt, behauptet Robert C. Baier, der 1976 die erste Schweizer Mediaagentur nach internationalem Standard gegründet hatte und sich heute als Media-Auditor und Media-Performer bezeichnet. Der Klein Report sprach mit dem Kenner der Schweizer Mediabranche.

Herr Baier, auf wessen Seite stehen Sie als Media-Auditor und Media-Performer?
Robert C. Baier: Ganz klar auf der Seite der Auftraggeber. Ich will ihnen helfen, den Weg durch die komplex gewordene Medienszene zu finden, denn da gibt es zahlreiche Schwachstellen bei den Kommunikationsverantwortlichen.

Schwachstellen? Was läuft falsch?
Baier: Es fehlt ganz allgemein an Wissen und Erfahrung. Die Geschäftsleitung delegiert das Thema an den Kommunikationsleiter, der wiederum die Werbeagentur beauftragt, die dann kreativ tätig wird. Erst danach wird die Mediaagentur beauftragt, das Konzept mediaplanerisch umzusetzen. Doch die Media-Briefings sind oft nur mangelhaft definiert. Die Richtlinien, wie sie im Marketingkonzept stehen, werden für den Mediaplaner zu wenig konkret und verbindlich festgelegt. Oft gehen auch Dialog-Marketing, Sponsoring, Eventplanung sowie Below-the-Line-Massnahmen vergessen. Und auch geografisch wird viel zu wenig genau definiert, wie der Werbedruck auf die Distributionskanäle auszurichten ist. Dadurch wird die Fehlstreuung unnötig erhöht.

Und wo kommen da Sie als Media-Performer ins Spiel?
Baier: Idealerweise gleich zu Beginn. Wenn die Verknüpfung zwischen Kreation und Media nicht zeitgleich erfolgt, kann die mediaadäquate Umsetzung, die bessere Werbewirkung verspricht, nicht realisiert werden.

Wie schlimm ist dies?
Robert C. Baier: Klar, ich spitze zu. Aber es ist leider sehr oft so, dass der Auftraggeber aus Sparsamkeitsgründen das Honorar für die Mediaagentur um ein bis zwei Prozente unter der erforderlichen Schwelle festlegt. Dadurch wird oft der Mediamix zu eng gefasst, die Werbeauftritte in gewissen Kanälen zu gross dimensioniert, die Werbephasen abgekürzt und die Werbedosis zeitlich nicht optimal eingesetzt. Mit diesem Arbeitsmodell kann die Agentur den Arbeitsaufwand auf das schäbige Honorar abstimmen.

Und der Media-Auditor?
Baier: Er wird beauftragt, Schwachstellen in der Mediaplanung aufzudecken und zu überwachen, ob die Budgetierung bestmöglich vorgenommen wurde (Kosten/Leistung). In einer zweiten Phase ist der Media-Auditor gefragt für das Controlling, ob der Mediaeinkauf treuhänderisch vorgenommen wurde. Er überprüft insbesondere Vergütungen, Mengenrabatte, Berater-Kommissionen, Boni, Cash-back und die Anrechnung von Freespace.

In Deutschland hat die Verurteilung des Ex Aegis-Media-Chefs Aleksander Ruzicka zu elf Jahren und drei Monaten Gefängnis Schlagzeilen gemacht, weil er unter anderem Rabatte und Vergünstigungen nicht an die Kunden weitergegeben hat. Kommt das in der Schweiz auch vor?
Baier: Nicht gar so arg, da bei uns der Zahlungsverkehr in der Regel direkt über den Kunden geht und nicht über die Agenturen. Es gibt aber auch in der Schweiz Vergütungen aller Art zwischen Medienanbietern und Agenturen, von denen der Kunde wenig Kenntnis hat.

Wie kann die Situation verbessert werden?
Baier: Ein Code of Conduct könnte für die nötige Transparenz sorgen. Zudem ist mehr Professionalität gefragt. Die ganze Branche müsste mehr von Werbeeffizienz verstehen. Und es müssen Honorierungsmodelle entwickelt werden, die Mediakompetenz und Engagement belohnen.