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Unternehmen, die bei Werbekampagnen ausschliesslich auf eine Mediengattung setzen, verschenken Werbegelder. Das geht aus einer Studie hervor, die der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger in Zusammenarbeit mit der Frankfurter Media Agentur MindShare am Mittwoch auf dem Forum Werbewirkung 2005 in Frankfurt vorgestellt hat. Danach erzielen vor allem bei grösseren Budgets Mediamix-Kampagnen in allen relevanten Werbedisziplinen aber vor allem auch beim Absatz signifikant höhere Leistungswerte als monomediale Werbestrategien.

So steigt die gestützte Werbeerinnerung bei einem Budget von 3 Mio. Euro von 22 auf 28%, wenn die Werbegelder je zur Hälfte auf Print und TV verteilt statt ausschliesslich in TV investiert werden. Während TV-Werbung schnell Reichweite aufbaut und damit den Absatz schneller fördert, erschliesst Printwerbung ein signifikant grösseres Käuferpotenzial für das beworbene Produkt. «Print wirkt, diese Feststellung ist weder umstritten noch revolutionär. Aber erst fundierte Werbewirkungsforschung liefert Anhaltspunkte dafür, wann, wo und mit welchem Budget-Anteil die verschiedenen Mediengattungen optimal zum Einsatz kommen», betont Dr. Martin Apeler, Director Media Observer bei MindShare.

Vor allem für bestimmte Produktgruppen wie PKW oder Finanzdienstleistungen ist Printwerbung nach den Analysen von MindShare unverzichtbar, da TV-Werbung hier hohe Streuverluste hat, während sich über Print die gewünschten Zielgruppen genauer ansprechen lassen. Basis der Untersuchung ist das von MindShare zur Ermittlung der optimalen Kontaktzahl und Überprüfung der Wirksamkeit von Werbekampagnen entwickelte Instrument Media Observer, mit dem seit 1994 mehr als 700 Kampagnen untersucht wurden. Dabei werden jährlich in 7 Befragungswellen 1800 Personen zu aktuellen Werbekampagnen befragt.

Weitere Ergebnisse der Studie: Der optimale Anteil von Printwerbung liegt im Durchschnitt über alle Kampagnen bei 40 bis 50%. Die optimale Kontaktzahl für Printkampagnen liegt bei 5 bis 7 Kontakten. Weniger Printmotive verbessern die Werbeerinnerung, wobei Gestaltung und Inhalt dem TV-Spot ähneln sollten. Print hat qualitative Vorteile gegenüber TV, weil sich unter Lesern häufig mehr Produkt-Interessierte und Markenverwender finden als bei Zuschauern mit hohem TV-Konsum.