Content:

79 Prozent aller befragten Media-Entscheider planen, 2009 mehr in Online-Marketing zu investieren als 2008. Das ist eines der Ergebnisse der Befragung, welche Neo@Ogilvy Düsseldorf in 14 Ländern Europas durchgeführt hat. Gemeinsam mit dem Hürther Marktforschungsunternehmen Skopos hat die deutsche Niederlassung des weltweiten Digital und Direct Media Networks von Ogilvy 873 Marketing-Entscheider über den Status quo ihrer Investments, ihre Budget-Planung und ihre Einstellungen zu Online-Marketing befragt. Die Befragung wurde Ende 2008 und Anfang 2009 in Grossbritannien, der Türkei, Schweden, Portugal, Polen, den Niederlanden, Italien, Frankreich, Spanien, Dänemark, Deutschland, der Schweiz, Belgien und Österreich durchgeführt.

Laut der Studie werden Online-Medien in Europa bereits ähnlich häufig genutzt wie die klassischen Medien. Die Mehrheit der Werbetreibenden in Europa (77 Prozent) hält Online-Media für flexibel und ist der Ansicht, dass sich Zielgruppen online gut erreichen lassen (64 Prozent). Allerdings sind nur 43 Prozent der Befragten der Meinung, dass Online-Media bessere Ergebnisse liefern als Offline-Medien. Für viele Entscheider sei Online auch geeignet für Branding-Kampagnen. Eine bessere Zielgruppenerreichung, hohe Reichweite, Schnelligkeit und Flexibilität sind nach Ansicht der Befragten die grössten Stärken von Online-Medien.

Auch in Zeiten der Krise ändert sich die Verteilung der Budgets im Vergleich zu 2008 nur geringfügig. In Gesamteuropa nimmt der Anteil des Online-Marketing-Budgets im Jahr 2009 von 22 Prozent auf 24 Prozent zu. Allerdings gibt es regional und im Branchenvergleich enorme Unterschiede, was den Anteil des Online-Marketings am Gesamtbudget angeht. Insgesamt planen 79 Prozent der Befragten, 2009 mehr ins Internet zu investieren als 2008.

Mediabudgets werden meist in einer jährlichen Planung zwischen Online und Offline verteilt und häufig von aktuellen Marktaktivitäten oder den Erfolgen des Vorjahres abhängig gemacht. Die Aufteilung der Online-Kampagnen in Branding- und Performance-/Transaktionskampagnen ändert sich grundsätzlich auch 2009 nicht. Der Anteil der Branding-Kampagnen liegt bei 38 Prozent, derjenige der Transaktionskampagnen bei 41 Prozent.

Die vielfältigen Möglichkeiten des digitalen Marketings sind in der Regel bekannt und werden entsprechend genutzt. 2008 war die Nutzungshäufigkeit des E-Mail-Marketings mit 32 Prozent recht hoch. Die Werbeformen «Display» und «Search» bringen es zusammen lediglich auf 26 Prozent. E-Mail-Marketing ist auch 2009 der grosse Gewinner. Sämtliche anderen Kanäle bleiben in etwa auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr, lediglich «Display» büsst ein wenig ein. Die Nutzungshäufigkeit von Social Media steigt von 6 Prozent in 2008 auf 7 Prozent in 2009.

Insgesamt ist ein eindeutiger Trend zu Qualität und Professionalisierung zu erkennen. Drei Viertel der Befragten sehen beispielsweise die Qualität der Platzierung von Kampagnen als wichtig an. 60 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, dass der «Brand Impact» genau so wichtig sei wie der messbare quantitative Erfolg der Kampagne. Die Instrumente des digitalen Marketingmixes werden zunehmend von spezialisierten Agenturen umgesetzt.

Insgesamt glaubt die Mehrheit der Befragten (75 Prozent) an eine signifikante Änderung des Kommunikationsmixes, bedingt durch grundlegende Veränderungen beim Medienkonsum. Die unterschiedlichen Medien des digitalen Marketings werden durchgängig stark bis sehr stark an Bedeutung gewinnen - am stärksten das Mobile Marketing, das E-Mail-Marketing mit eigenen Adressen sowie Search (SEO und SEM). 60 Prozent der Befragten hatten 2008 selbst mehr oder deutlich mehr in das Online-Marketing investiert. Für 2009 gehen sie von einer geringeren Investitionsfreudigkeit aus. Allerdings ist die Mehrheit der Ansicht, dass ihr Unternehmen auch 2009 mehr oder deutlich mehr in das Internet investieren wird.

Im Ländervergleich zeigen sich deutliche Differenzen im Hinblick auf das digitale Marketing. In Deutschland oder in der Schweiz werden Display-Werbung oder Webservices häufiger genutzt als in anderen Ländern, während E-Mail-Marketing im europäischen Vergleich weniger Bedeutung hat. Im Kontrast dazu stehen Länder wie die Türkei, Italien, Belgien oder Schweden, die E-Mail-Marketing - besonders mit externen Adressen - überdurchschnittlich einsetzen. Wachstum findet in den betrachteten Ländern auf unterschiedlichem Niveau statt. Während 2009 etwa in Belgien der Anteil der Online-Medien am Media-Budget von 14 Prozent auf 16 Prozent steigt, erhöht sich in Grossbritannien der entsprechende Anteil von 27 Prozent auf 30 Prozent.

Bei einigen Ergebnissen zeigen sich bemerkenswerte Unterschiede zwischen Selbstplanern mit Budgets unter einer Million Euro und Nicht-Selbstplanern, die Agenturen einschalten. Selbstplaner investieren einen grösseren Anteil ihres Gesamtbudgets in Online-Marketing (2008: 24 Prozent gegenüber 18 Prozent) und investieren prozentual stärker in E-Mail-Marketing - vorzugsweise mit eigenen Adressen - oder Webservices. Auch die Nutzung von vergleichsweise günstigen Social Media ist bei Selbstplanern ausgeprägter. Nicht-Selbstplaner nutzen häufiger Display-Werbung. Selbstplaner messen dem «Brand Impact» eine ebenso grosse Bedeutung bei wie dem quantitativ messbaren Kampagnenerfolg. Für Nicht-Selbstplaner spielen vorrangig Klicks und Returns on Investments eine Rolle.