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Die Suche nach dem Zusammenhang zwischen Werbung, Bekanntheit und Absatzsteigerung ist so alt wie die Werbung selbst. Doch trotz steigender Werbeausgaben hegen viele Unternehmen Zweifel an der Effizienz ihrer Spendings. Die Frage nach dem sinnvollen und transparenten Einsatz des Mediabudgets wird immer drängender. Robert C. Baier, langjähriger Media-Spezialist und Media-Auditor, äussert sich exklusiv für den Klein Report zum heiklen Thema:

«Wettbewerbsdruck, wachsendes und vielfältiges Medienangebot, Informationsüberlastung und Kostensenkungsprogramme führen nach und nach zu einem Einstellungswandel. Die werbetreibenden Unternehmen werden sich gezwungen sehen, Funktionen wie Media-Audit zu institutionalisieren. Viel spricht dafür, dass kommerzielle Kommunikation zunehmend anspruchsvoller zu managen sein wird.

Media-Auditing ist eine sehr anspruchsvolle Disziplin und setzt deshalb vom Auditor eine langjährige Praxis in Kaderposition bei Werbe- bzw. Mediaagenturen voraus, sowohl in Strategie, Einkauf wie auch in der Abwicklung. Für Crossmedia-Kampagnen ist der Einbezug eines versierten Experten im Online-Geschäft eine gute Investition.

Der strategische Teil des Media-Audits beinhaltet die zentrale Frage: Vermögen der geplante Werbemittelauftritt und die damit verbundenen Mediaaufwendungen die Mediazielsetzungen zu erfüllen? Zu dieser Frage gehören auch das systematische Erkennen zukünftiger Chancen und Risiken sowie das richtige Weichenstellen für zielgruppenadäquate Mediakonzepte.

Das BSW-Intensiv-Seminar «Werbeerfolgsmessung» würde auch dem Media-Auditor einen tauglichen Gradmesser für seine Rückschlüsse anbieten.

Das Media-Audit beansprucht seitens der Auftraggeber den grösstmöglichen Freiraum und Offenheit über das gehandhabte Medien-Business. Nur mit Fairness und Wahrhaftigkeit zwischen Auditor, Werbe- und Mediaagenturen einschliesslich Mittler und Medienanbieter kann die Qualität der Mediaplanung beurteilt und können den Werbetreibenden die erwünschte Transparenz und ein glaubwürdiger Massstab ihrer Werbeinvestitionen vermittelt werden.

Das sogenannte Strategie- und Präventiv-Audit kommt zeitlich vorgelagert zum Einsatz, das heisst Mediaplanung wird vor dem Kunden-Okay gecheckt und hinsichtlich Medien-Effektivität optimiert (leider fehlt oft das benötigte Zeitbudget). Diese Vorgehensweise verhindert, dass die Auftraggeber erst nach Ablauf der Kampagne Rückmeldung vom Auditor bekommen, wenn die Werbegelder bereits investiert sind. Das schliesst aber das effizienzorientierte klassische Audit nach Ablauf der Kampagne nicht aus.

Controlling über die Vergütungsmodelle an die Agenturszene: Angeblich besteht in den Auftraggeberkreisen ein gewisses Unbehagen wegen der fehlenden Transparenz über die Rückerstattungsformalitäten in Form von Direktbuchungsrabatten, aussertariflicher Rabattierung sowie Offenlegung über die gewährten Freespaces. Für die Überprüfung ist der Medien-Auditor gefragt, damit die Glaubwürdigkeit gesichert ist. Aktuell: Nur einige wenige Mediaagenturen haben die Regelung mit den Kunden vertraglich festgeschrieben.»