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Die Rettung einer angeschlagenen Marke kommt unter Umständen billiger als der Aufbau einer neuen, sagt Henrik Sattler, Professor für Markenmanagement an der Universität Hamburg, in der «Financial Times Deutschland» (FTD) vom Wochenende. Er macht diese Aussage im Zusammenhang mit dem Verkauf des umstrittenen Holzschutzmittels «Xyladecor», dessen Image wegen giftiger Wirkstoffe praktisch ruiniert war. Der britische Chemiekonzern ICI hat es dann aufgekauft, die Rezeptur verändert und die Marke wieder «an die Spitze der Branche» gebracht, wie die FTD schreibt: «Die Marke ist wieder gefragt wie nie.» Dazu Markenexperte Sattler: «Wenn man das Misstrauen der Kunden abbaut, greift der Faktor Zeit. Konsumenten sind vergesslich.»

Mit flotten Werbesprüchen abseits der Realität war es allerdings nicht getan. Die neuen Besitzer wussten genau, dass der Ruf der Marke ruiniert war. Also stellten sie sich in einem ersten Schritt der Aufgabe, für eine Rehabilitierung zu sorgen. Und zwar so, dass das Image der Wahrheit möglichst nahe kommt. Deshalb wurden zunächst die Xyla-Inhaltsstoffe der Farben umgestellt. Anhand der internen Prüfrichtlinie SHE (Safety, Health & Environment) testet das konzerneigene Labor in Rheinberg die eigenen Produkte ständig auf Verträglichkeit. Mittlerweile gibt es für Xyladecor Umweltsiegel für wasserbasierte Rezepturen und für Emissionsarmut und Siege in Effizienztests. Diese Form der Anerkennung wird energisch unters Volk gebracht: Elf Prozent des Umsatzes investiert ICI Paints für Marketing und Werbung, ein überdurchschnittlicher Wert in der Branche.