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«Schnapp dir deine Handykamera und schick uns Bilder von Anzeigen in unserem Heft» - die Aufforderung des US-Modehefts «Jane» an ihre zumeist jugendlichen Leserinnen in der Septemberausgabe ist unmissverständlich: Werbeauftraggeberbindung und Leserbindung werden vereint. Das zahlt sich für die Leserinnen aus: So verlost das Magazin beispielsweise 10 Calvin-Klein-Jeansjacken oder Einkaufsgutscheine für Modelabels. Aber es lohnt sich auch für das Blatt: «Jane» gewann gemäss einem Bericht der «New York Times» (NYT) vom Mittwoch mit dieser ungewöhnlichen Aktion neue Anzeigenkunden, beispielsweise Samsung, dessen Handys natürlich zu den «offiziellen» Datenübermittlern gekürt wurden.

Die Idee, Leserinnen zum genauen «Betrachten» von Anzeigen aufzufordern, fusst auf einer bitteren Erkenntnis. Der Verband der US-Zeitschriftenverleger ermittelte von Januar bis Juli für «Jane» insgesamt 397 Anzeigenseiten, was einem Rückgang von 10,3% gegenüber der Vorjahresperiode entspricht. Zwar sind nicht gerade alle Mediafachleute von der Aktion mit dem Titel «Jane Talks Back» begeistert, doch John Palumbo, CEO von DVCX in New York, einer Division der DVC Worldwide Marketing Agency, erklärte der NYT, die Aktion könne neue Erkenntnisse über die Bindung der Leserinnen zu den Anzeigen verschaffen. «Wenn ich eine Anzeige in `Jane` schalte und keine Leserin fotografiert das Sujet, muss ich fragen, warum das so ist und wie ich näher an die Zielgruppe gelange», wird Palumbo weiter zitiert, der die Aktion als eine Art von Experimentalmarketing bezeichnet. Andererseits unterstellt Peter Gardiner, Partner und Chief Media Officer bei Deutsch in New York (Interpublic Group of Companies), dass die angebotenen Prämien für die MMS der Leserinnen den Wert der Aussage stark einschränkten.