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BBDO Europe Wirz wollte wissen, wie die heute 20- bis 30-Jährigen in Europa denken. In einer Studie wurden 2000 Twentysomethings in 9 europäischen Ländern, namentlich Deutschland, Frankreich, Italien, Russland, Schweden, Schweiz, Spanien, Tschechien und Grossbritannien, nach ihrer Befindlichkeit, Einstellungen und Erwartungen befragt. Die Schweizer Wirz Corporate AG stellt am Mittwoch die Studie und vor allem auch die Schweizer Resultate vor. Wirz und das Schweizer Marktforschungsinstitut Publitest haben sich zusammen an der Untersuchung beteiligt und sind der Beantwortung folgender Fragen nachgegangen: Zu welchen Themen haben Schweizer Twentysomethings eine typisch schweizerische Haltung? Wo fühlen und denken sie europäisch? Und welche Lehren muss man für das Marketing und Werbung daraus ziehen?

83% der Befragten (der europäische Durchschnitt liegt bei 60%) glauben, dass persönlicher Erfolg oder Misserfolg in den eigenen Händen liegt. Und 91% geben an, Ziele zu haben und sich zu bemühen, diese zu erreichen. Nur 29% glauben, dass sie ein besseres Leben als ihre Eltern haben werden (Europa 50%). Schwaches ökonomisches Wachstum und kleinräumige soziale und politische Verhältnisse drücken auf die Stimmung. Frust? - Keineswegs. Die Twentysomethings sammeln Erfahrungen wie ihre Eltern Briefmarken. Im Gegensatz zu früheren Generationen sind sie weniger an Status und materiellem Reichtum interessiert. Für drei Viertel zählt die Bereicherung durch Erlebnisse mehr als profaner Materialismus (gegenüber 55% in Europa). Marken, die es schaffen, diesen Geist zu treffen und eine Erlebnisplattform zu bieten, werden Bestandteil des Ich-Projekts. Apple gilt als Sinnbild dieser Generation und ermöglicht den Twentysomethings, ihre Individualität auszuleben. Der Paradigmenwechsel von «Ich habe» in den 80er-Jahren zu «Ich bin» in diesem Jahrzehnt scheint somit endgültig vollzogen.

Die Twentysomethings setzen alles daran, möglichst viel zu erfahren und zu erleben: So geben 66% der Befragten an, in den nächsten 10 Jahren einmal in einem anderen Land leben oder arbeiten zu wollen (Europa 32%). Dennoch überrascht es zu erfahren, wie stark konventionelle Institutionen wie Heirat, Kinder und ein Zuhause von Bedeutung sind. 67% der Schweizer Männer (gegenüber 62% der Schweizer Frauen) verspüren den Wunsch nach Ehe oder Kindern. Diese Zahlen liegen zwar hinter dem europäischen Durchschnitt von 79%, doch das konventionelle Rollenverhalten stirbt deshalb in der Schweiz nicht aus. So wird Kindererziehung immer noch als klassische Frauenrolle betrachtet. Mit rund 70% Zustimmung führen italienische und Schweizer Männer die Liste an, wenn es um eine Berufspause für junge Mütter geht, um Kinder aufziehen zu können: Das Ende von Faith Popcorns Illusion, Karriere, Partnerschaft, Kinder, Freunde und auch noch Hobbys unter einen Hut zu bringen. Der ewig dynamische und allzeit aktive Mensch ist ein reines Medienprodukt. Zurück zur Realität, lautet die Devise. Man schätzt die Dinge, die man kennt, die bewährt sind, die einem Halt geben.

Schweizer Twentysomethings sind offen und neugierig. 50% haben schon einmal alternative Gesundheitstherapien angewendet. Die Schweiz steht an oberster Stelle, wenn es um ein selbstbewusstes Körpergefühl geht. 78% geben an, sich in homo- und heterosexueller Gesellschaft gleich wohl zu fühlen. Und 83% sind offen, alle Aspekte der Sexualität zu erkunden (Europa 53%)! Ein Rekord, mit dem die junge Schweiz auch das tolerante Schweden schlägt. Ein Lebensgefühl, das von einem starken Selbstbewusstsein geprägt ist und dem klassischen Bild des etwas verkrampften, gehemmten Schweizers diametral entgegensteht. Man richtet sich nicht nach Konventionen, sondern nach den Maximen des persönlichen Gefallens und des Gewinns von Erfahrungen. So geben 40% der jungen Schweizerinnen und Schweizer an, mässiger Freizeitdrogenkonsum sei normaler Bestandteil ihres Lifestyles.