Content:

Unter den provokativen Titel «Zehn sichere Wege zum Verlust von Glaubwürdigkeit» hat der Reputationsexperte und ehemalige Kommunikationschef von Novartis, Walter P. von Wartburg, sein Referat am kürzlich durchgeführten 12. PR-Symposium der schweizerischen PR-Gesellschaft gestellt. Zwar müsse man diese «Regeln» für das garantiert falsche Vorgehen nicht vermeiden, um automatisch alles richtig zu machen, aber einen Hinweis geben sie trotzdem, vor allem auch die Begründungen.

Die Liste beginnt mit der Regel «Reine Informationsvermittlung» aus der falschen Annahme, dass es genügt, sachlich zu informieren, weil Wissensvermittlung Akzeptanz schaffe. Richtig ist hingegen laut von Wartburg, die Informationsvermittlung stets mit einem Überzeugungstransfer zu koppeln. Regel Nr. 2 lautet «Halbwahrheiten genügen», da die ganze Wahrheit schaden und die Konkurrenz mithören könnte. Dazu von Wartburg: Richtig ist, maximale Offenheit zu zeigen und die Grenzen zu erläutern. Der 3. Punkt lautet «Nur Zahlen zählen», weil man davon ausgeht, dass alle sich für Finanzzahlen interessieren und dass eine gekonnte Zahlenanalyse besticht. Statt Zahlenreduktionismus müsse man bildhaft zeigen, was hinter den Zahlen steckt, fordert hingegen der Spezialist.

Die «Zehn Gebote» von von Wartburg gehen weiter mit der 4. Regel «Nur Erreichtes kommunizieren», weil nur das interessiert, was erreicht wurde, und weil nicht Erreichtes von Schwäche zeugt. Es gelte Prozesskommunikation zu betreiben und Vorgehensweisen und Schwierigkeiten zu erklären, lautet die Empfehlung des Referenten. Als 5. Regel steht die Formel «Probleme ausblenden», weil Probleme verunsichern können und mangelnde Kompetenz zeigen. Dazu von Wartburg: «Problem- und Risikokommunikation schafft Vertrauen.» Regel Nr. 6 lautet «Komplexität vermeiden», da Einfachheit gefragt sei und man die Adressaten nicht überfordern solle. Völlig falsch, sagt von Wartburg, der stattdessen um Dilemmakommunikation bittet, «denn Dilemmata werden verstanden». Der 7. Punkt betrifft das «Kaskadenprinzip», wonach Informationen hierarchiegerecht abgegeben werden müssen und die Ranghöhe den Wissensvorsprung bestimmt. Dazu von Wartburg: «Information muss benutzergerecht zur Verfügung gestellt werden.»

Und schon kommt Regel Nr. 8: «Information als Bringschuld», weil der Übermittler für die Information verantwortlich sei. Von Wartburg: «Information zur Holschuld erklären, die Verantwortung liegt beim Adressaten.» An 9. Stelle folgt das Stichwort «Keine Fragen zulassen», weil es immer die gleichen Frager seien, die sich damit nur profilieren wollen. Umgekehrt betont von Wartburg, dass Fragen in Kleingruppen zu organisieren seien. «Wer Fragen zulässt, führt», unterstreicht er. Und schliesslich Regel Nr. 10: «Keine Kommunikation nach aussen», da die interne Kommunikation vertraulich sei. Ganz falsch, heisst es bei von Wartburg: «Interna sind stets auch Externa, und Transparenz erhöht die Glaubwürdigkeit.»