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«Auf den ersten Blick lassen empirische Studien zur Beziehung zwischen Werbung und Verkaufszahlen eher darauf schliessen, dass die Werbung keine oder nur eine sehr geringfügige positive Wirkung auf den Verbrauch hat», zitiert Piero Schäfer von Schweizer Werbung SW den wohl zentralen Satz aus der berühmten (aber wohl eher selten gelesenen) Studie der Weltbank zum Thema Werbeverbote. Schäfer hat sich nach der «Zischtigsclub»-Sendung von Schweizer Fernsehen DRS die Mühe gemacht, diese Untersuchung zu beschaffen und durchzuackern. In einem am Montag verschickten Communiqué kommt er zu erstaunlichen Schlüssen: Die insgesamt 120 Seiten umfassende Dokumentation befasse sich nur auf dreieinhalb Seiten mit dem Thema Zigarettenwerbung und bleibe zudem «bei näherer Betrachtung ziemlich vage», fasst Schäfer zusammen.

Nach dem eingangs zitierten Kernsatz kommt die Aussage, dass die Werbung einen abnehmenden «Grenzeffekt» auf die Nachfrage habe, d.h. die Konsumenten reagieren schrittweise immer weniger auf zusätzliche Werbung. Die Autoren geben im Übrigen zu, dass Studien, welche den Einfluss der Werbung auf den Konsum mit disaggregierten (nicht angehäuften) Untersuchungen widerspiegeln, «teuer und zeitaufwendig und deshalb selten» seien. Namentlich zitiert wird denn auch keine einzige solche Studie. Gemäss einer (nicht näher umschriebenen) Untersuchung in 22 Hocheinkommensländern zwischen 1970 und 1992 kommen die Autoren zum (wenig aussagekräftigen) Schluss, «dass umfassende Verbote der Zigarettenwerbung und Verkaufsförderung das Rauchen verringern können». Die erwähnte Studie wird freilich weder identifiziert, noch wird erläutert, welches die 22 Länder sind, in welchen diese Studie durchgeführt wurde. Oder wer sie veranlasst und wann durchgeführt hat.